从活动、社区、营销三个维度，解析二次元游戏运营思路

近日，中国音数协游戏工委(GPC)与国际数据公司IDC共同发布《2020年度第一季度中国游戏产业报告》。

受新冠肺炎疫情影响，春节假期及其后的一段时间内，人们的主要活动以居家休闲为主，线上文娱在此期间获得了长足发展，特别是游戏、长短视频、在线阅读、网络直播等均有亮眼表现。

2020年第一季度，中国游戏产业实际销售收入实现阶段性、爆发式增长，多款游戏产品取得了比较好的成绩。其中，中国游戏市场实际销售收入732.03亿元，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达37.81亿美元。

细分市场中，移动游戏市场实际销售收入553.70亿元，占整体收入比例达到75.64%，移动游戏的市场份额进一步扩大。

活动运营是二次元游戏吸引玩家的关键

二次元游戏想要进行长线运营，一个重要的手段就是活动运营。二次元游戏在每次更新过程中都会举办新的活动，活动的类型和时长不等。通常游戏检测到运营情况不佳时，都会推出新活动，来挽回游戏口碑，阻止玩家的大规模退坑。

例如《阴阳师》在 B 萌大战期间策划的一波操作使得阴阳师们在 B 萌中差点翻船，玩家们怒火中烧，声称要将主策划“祭天”，不过官方在这个时候推出了酒吞的新皮肤和犬夜叉联动活动。

新角色 SSR 犬夜叉和 SSR 杀生丸登场，用一波诚意平息了玩家们的怒火，将游戏畅销榜从谷底推向顶峰。

除了调控游戏的流水情况，日常也需要开展更新类活动或促销类活动，保证足够的新鲜感吸引玩家。此外，游戏还需要举办定期的主题性活动，增加用户粘性。

在日常更新活动中，角色更新活动和剧情更新活动对于二次元活动的生命周期影响最大。二次元游戏日常活动的内容主要有两个种类，一个是更新类活动，如剧情更新、角色更新、皮肤更新等等；

另一类是促销类活动，如充值优惠、福利活动、兑换奖励等等。更新类活动以角色更新和剧情更新为主，角色与剧情的更新节奏决定了游戏产品的生命周期。

其中角色的更新是二次元游戏能够长期吸引玩家的突破点，二次元游戏的氪金点就是卡牌，角色的更新通常能够让游戏畅销榜排名急剧升高，达到顶峰。剧情的更新则决定了整个游戏故事的进展速度，稳定的剧情能够让玩家与游戏角色的情感连接逐步加深，这对二次元游戏的长线运营十分重要。

二次元游戏的角色更新频率通常会逐渐趋于稳定，但保持稳中有变的频率更能吸引玩家。

《阴阳师》和《崩坏 3》的角色更新模式接近，在 2018 年之前，为不定时更新，相邻两次角色更新的间隔时间变动巨大，但是从 2018 年之后，这两个游戏的更新频率便趋于稳定甚至于固定，两者的更新频率也较为接近，目前《阴阳师》阴阳师约一个月更新一次新角色，《崩坏 3》约一个半月更新一次。

游戏角色的稳定更新很重要，但人的欲望总是无限的，并且会不断的扩张，当二次元游戏给与玩家新角色的频率过于固定会难以满足玩家逐渐膨胀的收集欲望。

《FGO》的角色更新模式与前两者有所不同，角色更新的频率总体上较为稳定，这与《FGO》整体的较为稳定的节奏相符。与此同时，《FGO》的新角色并没有非常固定的更新时间，角色更新的频率稳中有变，能够让玩家保持一定的新鲜感。

二次元游戏剧情的稳定更新频率对于推进游戏进程十分关键。《阴阳师》的剧情在 2017 年 3 月至 6 月这段时间，剧情更新的频率十分稳定，约两周更新一次，随后在 2017 年 6 月至 2018 年 12 月期间，为不定期更新。

此后便不再更新主线剧情，总体上剧情的更新频率十分不稳定，这是《阴阳师》作为原创 IP 的一个缺点，前期稳定的剧情给了玩家过高的期待，但后期更新的节奏却整体打乱，降低玩家的游戏体验。

《FGO》和《崩坏 3》的剧情相比《阴阳师》更稳定一点，但两者表现出不同的趋势。《FGO》剧情更新的频率是最稳定的，大约 3 到 4 个月更新一次主线剧情， 2019 年到 2020 年间，剧情更新的频率有小幅度的上升趋势，总体剧情的更新不算太慢也不会太快，运营稳定性更好。

《崩坏 3》的剧情在 2018 年之前属于不定期更新，更新的频率十分不固定，从 2018 年末开始，主线剧情的更新频率一步步加快，从 2018 年末约 5 个月更新一次加速到 2002年 7 月约一个月更新一次，剧情更新的节奏并不稳定，并且游戏剧情的质量不佳，引发大量玩家吐槽。

周期性的主题活动，搭配多样更新活动和促销活动，能够提升玩家参与感，促进游戏的长线运营。

除了日常的更新活动和促销活动，二次元游戏一般会通过定期举办主题性活动来进行长线运营，例如周年庆主题活动、春节主题活动、圣诞节主题活动、夏日主题活动等等，关键时间节点如周年庆期间，游戏畅销榜会达到当年畅销榜最高点。

在周年庆主题活动期间，二次元游戏通常会同时开展多项更新活动和促销活动，提升玩家的参与度，常见的周年庆活动有角色更新，皮肤更新，卡池开启，折扣促销等线上活动，除此之外，还会举办嘉年华等线下活动来提高热度。

20.天眼查APP专业版数据显示，2014年以来，我国动漫相关企业（全部企业状态）年注册量迅速上涨。2014-2019年，动漫相关企业年度注册增速始终保持在35%以上。2019年，动漫相关企业年注册量首次突破10万家。以工商登记为准，2020年前三季度，我国新增动漫相关企业15.4万家，同比去年上涨67.5%。

粉丝社区运营是维系玩家关系的重要手段

二次元游戏需要建立自己的粉丝社区，保持和玩家之间的沟通，维护和玩家之间的关系。粉丝社区运营的主要目的是把玩家留住，并且把核心玩家挖掘出来，通过现有玩家不断的内容创作与内容传播，吸引更多的玩家，实现玩家的增长。

粉丝社区运营的核心在于玩家维系和内容管理，玩家维系强调的是与玩家搞好关系，尤其是那些能够将自己的游戏过程与游戏体验进行内容创作并分享给他人的玩家，利用他们为游戏带来更多的新玩家，内容管理则主要包括在社区内传播精选内容、和其他媒体合作互推，还包括一些玩家间线上线下活动的举办。

二次元游戏在微博、B 站和百度贴吧等平台上的粉丝社区中都有大量的粉丝和优质内容。目前主要的粉丝社区平台为微博、B站和百度贴吧，二次元游戏在这些平台都有建立自己的粉丝社区。

《阴阳师》在各个平台的粉丝数量都很庞大，在微博、B 站和百度贴吧都有上百万粉丝；《FGO》的粉丝则主要集中在 B 站，有 156 万粉丝，在微博和百度贴吧的粉丝都在 50 万左右；《崩坏 3》在百度贴吧的粉丝数量最多，为 187 万，在微博和 B 站的粉丝在 40 万左右。

在内容方面，有视频、音频、文字专栏、照片等方式，其中视频是最主要的内容。其中百度贴吧是内容数量最大的一个平台，这三个游戏在百度贴吧官方账号中的帖子数量都在千万级别，尤其是《崩坏 3》，帖子数量超过 6000 千万。

相对应地，在微博超话中，玩家的帖子数量就相对较少，这与微博和百度贴吧不同的传播方式有很大的关系，百度贴吧受众更广，帖子数量自然更庞大，但数量庞大之余，内容却良莠不齐。

B 站官方账号和微博官方账号都是官方发布的内容，虽然目的都是宣传游戏，但微博以文字图片为主，B 站以视频为主，视频更能吸引玩家的眼球，加深记忆。

B 站拥有高质量的内容创作、优质的评论内容和良好的弹幕传统，是二次元游戏进行内容传播的优秀平台。目前就官方账号的内容而言，B 站的内容数量虽然是最少的，但是 B 站的内容质量较高。

二次元游戏在 B 站中发布的视频常有数百万的观看量，非常庞大，玩家在观看视频的同时还可以进行评论和发送弹幕。

由于 B 站和微博的运营方式不同， B 站的评论大多是与内容或者角色相关，评价相对中肯，玩梗的力度更大。B 站的弹幕文化也是 B 站内容深受玩家爱喜爱的一个因素，在热门视频中，通常会看到弹幕满天飞的景象，颇为震撼。

B 站中玩家还可以自己进行内容创作，将自己的游戏内容、游戏体验制作成内容，在玩家中传播。

营销活动：二次元与现实的壁垒正在融化

二次元游戏请明星代言主要是树立游戏形象，选择明星时关键要做到情感认同。与传统的代言不同，二次元游戏请三次元明星来代言并不会给二次元游戏本身带来核心流量，因为明星的粉丝并不是二次元游戏主要的目标群体。

从玩家的角度看，代言人背后的原因没有那么复杂，因为没有明显的利益驱动，除去明星的粉丝规模效应，代言人给产品带来的，更多的是树立品牌形象的作用。因此二次元游戏在选择代言人时，要考虑的首个关键点就是情感认同，让二次元游戏玩家认可并接纳明星代言人。

非二次元游戏邀请明星做代言人，主要是通过已建立的公众形象，借用明星的粉丝效应，将大量粉丝导入到游戏中。非二次元游戏的代言人大致有两类，第一种类型是邀请娱乐圈中知名度非常高、地位较高的老牌娱乐明星做代言人。

如《传奇》的代言人成龙、《贪玩蓝月》的代言人张家辉等人，这些娱乐明星的粉丝覆盖面较广，男女老少皆有，这些游戏主要是通过这些高知名度的娱乐明星来打开游戏的知名度，引起大家的关注。

第二种类型则是请高人气的明星，如《英雄联盟》的代言人周杰伦、《诛仙》的代言人王俊凯等人，这类明星的粉丝群体偏向于年轻化，数量特别庞大，并且死忠粉非常多，明星的一举一动通常会引起粉丝的大规模效仿，这些游戏请这类明星代言主要是借助粉丝对偶像的崇拜信仰，带动明星的粉丝参与游戏，扩充游戏的玩家群体。

二次元游戏与三次元明星通常有壁，要打破二次元与三次元之间的隔阂，需要严格选取合适的代言人。对于二次元游戏来说，玩家群体较为固定，主要是二次元用户，明星的粉丝效应发挥。

更重要的是，对于二次元用户来说，他们往往比较排斥三次元的明星去代言二次元游戏，因此邀请明星代言人的二次元游戏非常少。目前核心二次元游戏中只有《FGO》请了陈坤做明星代言人，泛二次元游戏中只有《火影忍者》请了尹正做游戏代言人。

陈坤和尹正的形象定位和粉丝群体都非常不同，但他们相同的一点是都热爱二次元，喜欢他们所代言的产品。正式因为他们对于二次元的喜欢，让二次元玩家对他们有更多的情感认同，接受度更高。

例如《FGO》的代言人陈坤，陈坤本人早年在社交平台发布的对二次元漫画的推荐，加上陈坤 Cosplay的造型十分贴合角色形象，这在二次元游戏玩家群体中掀起了较高的热度，还有“二次元和三次元从来都没有墙”等高热度的话题。

从情感认同的角度，陈坤将自己定位为 Fate 的粉丝，在二次元的圈子中，更多时候他是被认可的。所以对于二次元游戏的明星代言人，一定要让玩家有认同感，如果不是陈坤，或者陈坤没有在此前表达过对 Fate 的喜爱，该代言的效果或许会大打折扣。

展开来谈二次元游戏长线运营的话题，你会发现它就是一件极其抠细节的事，不仅每个细节都得往玩家心窝里抠，甚至得考虑到一些纯制作层面无法兼顾的细节。

所以要做好这件事，门槛也不低。对于一些CP，如果对自身作品的理解极其透彻、规划得足够长远，又有充裕的资金，基本上是可以把整个线上的经营做透做强的。一旦涉及线下，完全自己扛起来几乎是不现实的，需要挖掘足够好的三方团队来运作，或者依赖于能力多元的发行。

然而按照现在的发展，所有典型的二次元游戏，终归要奔着形成IP的方向走，这其中能做到头部级别的产品，都不可能只用一条腿走路。

注：本文内容主要摘自信达证券研究所，中外行业研究整理推送

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