婚恋和游戏，大把真金白银撒向移动广告
文｜执牛耳传媒
移动广告已成为全球广告市场中至关重要的一环，增长势头愈发显著。
2023年，中国互联网广告行业市场规模达到约5732亿元，同比增长12.66%。2024年上半年这一数据逾3500亿元，同比增长11.8%。
从移动广告投放数据来看，社交婚恋和游戏在2024年H1的全网移动广告投放占比分别为17.2%和15.4%，居于前两位。执牛耳将在本文解析这两大领域在广告投放方面的情况和特点，以期为读者提供参考洞察。
一、游戏移动广告的突破与精细化
中国政策环境的优化和游戏版号的稳定发放为游戏行业注入新活力。上半年在投手游APP数量显著增长，小游戏行业迎来爆发；传奇、模拟、仙侠类手游在买量市场上表现强势。
从投放趋势来看，2024年游戏行业移动广告投放趋向多样化、精细化，且更加注重内容营销和技术革新，以适应市场的变化和用户的需求。
在投放形式上，视频广告（竖视频占比46.54%）和图片（占比36.75%）是主要的广告形式。广告素材趋向于采用真人口播和游戏画面演示的形式，提高用户信心和刺激用户痛点。
手游推广总榜（2024年上半年）
图源：AppGrowing据AppGrowing数据，在《骷髅传奇》的移动广告策略中，穿山甲联盟占据了投放主导地位，占比高达60.4%，其次是快手联盟（22.8%）、今日头条（4.7%）、优量汇联盟（3.7%）、番茄小说（2.6%）和QQ（2.0%）。
广告内容结合了真人解说和游戏内画面，以名人效应作为引入，详细阐释游戏玩法，以此增强玩家信任。通过展示游戏角色和装备的精美画面，以及福利活动的贴图，广告进一步触及并刺激玩家的兴趣点。
再看《原神》。《原神》广告投放聚焦于核心二次元用户群体，通过精准定位提高广告效率。比如在B站、TapTap等广告投放，以及在覆盖一二线城市男性用户较多的今日头条、西瓜视频等平台进行信息流广告投放。
《原神》广告创意来源于游戏产品本身，以“故事”的形式呈现，通过角色演示、精美的CG效果、游戏引擎实录，以及高度打磨的文字内容，传递游戏的世界观和高质量内容，并通过差异化的创意筛选精准用户。
据Niko Partners数据，截至10月15日，《原神》在中国市场的移动端累计收入超过50亿美元，占总收益的55%，这一数字还包含了国内第三方安卓商店的数据。全球下载量超过2.18亿次，中国市场下载量占比最高，达到22%。
2024年中国移动游戏市场的广告投放呈现出如下特点。
·内容营销的多样化：游戏行业越来越重视通过创造有价值内容来吸引和留住用户，如游戏版本前瞻、角色曲、PV等，这些内容更接近于玩家间的沟通，而非单纯的营销。
·短视频平台的利用：短视频平台成为游戏内容生产和分发的新中心，游戏厂商通过这些平台快速生产内容、起量和破圈，实现营销策略的落地。
·技术革新：效果广告在技术和功能上的革新提高了广告投放的效率和效果，新技术的应用成为提升广告表现的关键。
·跨界联动和联名活动：通过与其他品牌的联动和联名活动，游戏产品实现了品牌间的流量叠加和资源互换，扩大了影响力。
在买量市场上，传奇、模拟、仙侠类手游表现强势，各有其投放特点和用户画像。传奇类手游以其庞大的用户基础和强劲的营收能力占据重要位置；模拟类手游通过提现、赚钱等素材吸引玩家；仙侠类手游则以其独特的修仙元素和人物情感故事吸引用户。
各类游戏的投放策略和创意均针对其目标用户群体进行了精准定位，以适应市场的变化和用户的需求。
二、社交婚恋广告投放力度空前
在婚恋与娱乐行业，移动广告投放显示出强劲的增长势头，尤其在婚恋领域，广告力度达到近年的高峰。
社交婚恋行业的广告投放在社交需求激增的特定时期，如春节前，会出现显著增加，目的是利用用户的社交婚恋需求高峰期来提升广告的曝光与转化。
广告素材方面，社交婚恋行业虽然以图片为主，但视频广告，尤其是竖视频，正逐渐受到重视，这表明广告主正在适应移动互联网用户的观看习惯，向短视频平台的年轻用户群体拓展。
在平台选择上，社交婚恋广告主偏好腾讯广告、巨量引擎、快手等，这些平台因其庞大的用户基础和精准的目标群体匹配能力而受到青睐。同时，社交App重点投放的媒体包括优量联盟、今日头条等，这些媒体的广泛覆盖有助于广告的传播。
社交APP热投榜（2024年上半年）
图源：AppGrowing以爱聊为例，据AppGrowing数据，2024年上半年的广告投放在巨量广告/千川占比高达97.3%，腾讯广告占比1.8%。在内容素材上，爱聊采用沉浸式的第一视角对话，模拟真人日常交流，增强用户的代入感，以此促进用户下载。
从广告素材看，社交婚恋行业的广告文案和素材特色包括：强调个人信息、模仿真实用户以打招呼语句来诱导点击，以及摆出单身或恋爱人士的痛点问题以引发好奇心。这些策略旨在提升广告的吸引力和互动性。
比如在视频广告中，真人情景剧的新剧情，有助于提高用户的观看兴趣和参与度。
在用户定位方面，社交婚恋行业主要针对25-35岁的中高收入女性，她们更看重情感和精神层面的契合，并倾向于通过高信任度的平台寻找婚恋对象。
随着Z世代的加入，广告投放策略也在不断适应年轻用户的需求和偏好，特别是在广告素材形式和投放平台上进行调整，以吸引更多用户关注和参与。
值得注意的是，真实的用户评价和严格的信息审核机制是消费者对婚恋社交平台的主要需求，这也为社交婚恋行业的广告投放提供了重要的指导方向。
结语
社交婚恋与游戏行业通过精准定位、内容创新和技术应用，为广告行业树立了新标杆。未来随着技术的不断进步和消费者行为的持续演变，广告投放将更加注重数据驱动、个性化定制和跨平台整合。
随着Z世代逐渐成为消费主力军，广告策略也必须适应这一新兴群体的独特需求和偏好。这意味着对于用户隐私保护、信息真实性以及内容创新性，将成为衡量广告投放成功与否的关键因素。
