上线即登总榜第1，MMO手游《天谕》营销策略复盘

上线首日登iOS总榜第一，连续13天稳居iOS游戏畅销榜TOP10，《天谕》在MMORPG红海中杀出重围！

01、《天谕》公测当日投放2,368组买量素材，注重买量素材质量和买量创意的可持续投放性

自网易全面入局买量市场以来，其新游上线后通过信息流渠道大规模铺量推广提高曝光已成为常规打法。从DataEye-ADX平台数据来看，网易旗舰级IP同名手游《天谕》全平台公测期间有集中高投入的买量投放行为，数据显示，《天谕》于1月8日公测当日投放素材数迅速飙升至峰值2,368组，投放高峰维持4天，高峰期日均投放素材数1,700组。

从整体的投放趋势来看，《天谕》并未在买量侧维持高规模的持续投入，从投放渠道分布来看，《天谕》也仅在17个买量渠道集中投放，其中在头条系渠道的投放占比超7成，在B站（8.64%）、手机百度（4.33%）、快手（3.45%）等渠道投放占比约16.5%。

而从DataEye-ADX平台素材库可以看到，《天谕》投放的买量素材中，真人素材和动画素材比例约为3:7，真人素材中6成为明星及KOL类创意素材，3成为真人剧情类素材。而动画类素材则均为玩法展示、唯美画面、游戏攻略等高度结合游戏内容的创意。

（1）高度符合“人设”的明星/KOL类创意素材

根据DataEye-Tidea添羿创意营销分析，《天谕》邀约了蔡明、凌潇肃、赖美云、阿云嘎、张继科、B站UP主“逍遥散人”在内的明星及KOL阵容，分别根据其人物特性及受众偏好制作了差异化突出的创意素材。

比如在B站拥有46.6万粉丝的虚拟主播“菜菜子”蔡明，买量素材延续其反差萌的形象，辐射全年龄段的玩家群体。

凭借“洪世贤”一角出圈凌潇肃也在买量素材中重现了剧中火爆的经典热梗，明星热度以及破圈热梗的双重加持快速增强游戏曝光。

而“漫撕少女”赖美云除了能够很好地凸显游戏重要卖点捏脸玩法，其形象也十分贴合游戏调性。

（2）重点突出捏脸玩法、游戏画面等高度结合产品卖点的动画类素材

根据DataEye-Tidea添羿创意营销分析，《天谕》在投买量动画素材创意集中凸显游戏卖点，其中捏脸玩法、定制翅膀、游戏画面、职业介绍等创意占比较高，且多采用游戏实操录制以及实景录制等手法，来表现游戏的品质。

从《天谕》的买量策略来看，一方面，通过集中爆发式买量营销突出网易旗舰级大IP的光环和品牌效应，《天谕》得以快速跻身畅销榜TOP10；一方面《天谕》非常注重买量素材的质量，同时买量创意高度贴合游戏卖点，不仅能够在买量市场长期投放获量，也可以作为精品内容在各大平台分发持续导量。

DataEye数据研究院认为，MMORPG作为买量市场投放占比最高的玩法，也是最早参与买量、最擅长买量营销的玩法之一，流量竞争难度已经达到行业之最。从近期市场表现突出的mmorpg产品来看，网易《天谕》、腾讯《天涯明月刀》及《妄想山海》、三七互娱《荣耀大天使》等均纷纷投入到生命周期更长的精品内容上，并通过精品内容的全渠道分发来实现突破圈层的营销效果。

02、精品内容全渠道分发，将各大平台的用户运营和内容运营作为重要的营销策略

（1）精品内容的全渠道分发将逐渐取代单一渠道的集中投放

DataEye-Tidea添羿创意营销分析发现，由于《天谕》的买量创意素材制作精良、内容丰富有趣，并不仅用于信息流广告投放，更是在B站、A站、微博、抖音、快手等众多内容平台同期发布，这些内容不仅能短期内汇聚更多流量，也能通过用户的互动讨论带来持续的热度。

B站《天谕》手游发布的内容播放量均破万

（2）多个平台进行优质UGC运营，提高品牌曝光的持久性和用户活跃度

《天谕》手游自上线以来在各大平台不断有相关内容更新上传，也是基于其在多个平台的UCG运营，一方面通过一些话题和活动拉动内容创作者发布手游相关内容，一方面通过KOL的高热度内容吸引其面向的用户参与到内容创作中。

B站

左微博右小红书

这样一来，内容贡献者的数量越来越多，内容随之更加丰富，大量内容持续更新也就使得品牌持续有曝光；同时，内容覆盖面越来越广，吸引到的活跃用户越来越多，这些活跃用户参与内容互动，也将推高产品热度。

（3）多平台自建官方号进行用户运营和活动运营

截止到1月20日，《天谕》在抖音、B站、微博等平台的官方号的关注用户数超百万，在TapTap（171W）、贴吧（100W）等社区的关注用户数均超过100万，官方号持续发布手游相关内容并且持续与用户互动，对玩家评论进行积极反馈，并留下QQ群等社群入口，对用户进行长期运营维护。

左微博右TapTap

《天谕》在多个平台通过发布“捏脸”有奖活动，来拉动用户下载体验手游，比如在B站举办的“公测捏脸大赛”活动，就吸引了大量对捏脸玩法感兴趣的精准用户，以及对活动奖品感兴趣的潜在用户。

（4）各大直播平台长期游戏直播互动引流

《天谕》日前与各大平台大主播合作，包括B站直播花少北、逍遥散人等，斗鱼直播呆妹儿、陈死狗等，虎牙直播楚河、快手直播嗨氏、天赐等，企鹅电竞笑笑、西卡等多位主播。

03、精品内容的生命力持久，基于精品内容的多元营销手段将成为主流趋势

DataEye数据研究院认为，随着头部厂商和精品内容厂商彻底入局买量市场，未来买量市场的流量会进一步向头部厂商及优质内容倾斜，单一的信息流买量营销打法的风险将更高。其次，基于竞价模式的信息流广告投放，一方面价格高昂，一方面难以将用户沉淀到自有流量池中进行长期用户运营，

可以明显看到包括《天谕》、《黑潮之上》、《幻书启世录》等网易旗下多款产品，都是上线阶段大规模买量，后续维持少量的投放量持续引流，营销重点已经逐步转向将生命力持久的精品内容放到各大内容平台持续带来新增。

目前头部厂商率先调整了营销策略，将信息流买量作为上线初期快速增强曝光的营销手段，并作为长期的辅助营销手段，转向将精品内容的全网投递以及深度用户运营等多元营销手段来对抗流量价格波动。

来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5YCie6KYSn_WJ8rlXbA83g

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