游戏+电商=新方向？游戏品牌也可以直播带货了

文|手游矩阵

7月21日晚的《梦幻西游》手游世界是躁动的。19点开始，各服务器世界、帮派频道就被“保佑”、“冲冲冲”刷屏，大批玩家赶在帮战前上线，抛弃地煞星，暂缓日常，只为参加一场游戏世界里的直播带货盛宴。之后的一个小时，每一波商品的上架、售罄都带起一番热议，抢到的人公屏炫耀，手速慢的表面抱怨，实际又偷摸准备下一轮。据《梦幻西游》手游官方数据，当晚的直播总成交额达1.1495亿仙玉。数字令人惊叹，背后的意义同样可观。回头来看，这场直播带货活动，不只是针对《梦幻西游》手游的福利活动，也给游戏业讲出了游戏+直播带货的新思路。

| 一场游戏世界的直播带货于大多数游戏玩家而言，这场直播带货活动既熟悉又新鲜。它遵循当下流行的直播带货模式，却结合了《梦幻西游》手游独有的品牌文化和玩家需求契合。在整体思路上，活动采用了直播电商策划+嘉宾推荐物品——分批上架——限量定时售卖，期间穿插抽奖的基本流程。折扣、限量是商品特色和用户需求，抽奖、福利和KOL是保持互动和热度的手段。《梦幻西游》手游的品牌个性化，体现在从玩家需求出发，在各个环节做了更游戏化的改良。比如，直播本身在CC直播、斗鱼、B站等11个平台发布，但玩家可在游戏内全屏或小窗打开直播，游戏操作同时，直接通过仙玉（游戏币）购买商品。

游戏内直播、购买画面，不影响其他游戏操作内容上，直播本身以游戏核心圈的人气主播坐主持位，选玩家需求最高的限定、珍稀道具做折扣。《梦幻西游》手游本次直播带货，分珍稀道具、美术（家园、装饰）、实体衍生品（手办）、社交（鲜花、时装等）、活动限定（百宝令、无极石）五批商品，对应数值成长、休闲养成、IP衍生、社交等几种MMORPG玩家的主要需求场景放出，做限量的直购或抢购。直播开始，是主持人做参与方式等活动简介，讲清规则后和卖点后，先抛大招：第一波要抽的，是强势宠珍兽兑换必需道具——玄黄无极石，全服限量300个，需要抢购。

珍兽，外观独特，且带特殊技能，在PVP、PVE中收益极高，每年的兑换道具购买资格只在极少数大型活动中放出想参与的玩家需提前充值、购买摇号资格，若摇号无果，充值金额则会完整退回。

直播开始，弹幕抽奖预热，先抽300个玄黄无极石摇号系统准备过程中，两位主持人继续讲解珍兽特殊技能、时装技能的稀缺，观众迫不及待。一轮上架，不到数秒玄黄无极石已被一扫而空，其火爆程度可想而知。而大量已经充值仙玉但摇号未中的玩家仍继续关注接下来的新商品。之后的推荐物品，则是根据玩家需求进行个性化推荐，详细为不同需求的玩家讲解、演示对应功能的产品，并现场帮玩家杀价。比如，美术组两位核心策划人员推荐的是宠物亭、庭院家具包、画框三个商品，主持帮玩家砍价，玩家弹幕也是疯狂刷屏优惠，策划们无奈只能“被迫”妥协。

美术策划兜兜讲解产品特色除了口头讲解，直播画面也加入账号实操的使用效果，策划亲自讲解产品特色，以便让玩家有一个更好的购前观感体验。

家具包实操演示接下来则是美术设计人员推荐线下衍生周边，Q萌、便宜的蛋盒以及更还原、精致的主角手办，满足不同购买力、爱好的用户。

剑侠客手办，好评颇多玩法策划发布社交相关道具，也是MMORPG玩家的核心需求之一，主持则在旁造势，戏称限定戒指、玫瑰礼盒为“脱单神器”。

限定的花卉、时装、戒指最后，当然有惊喜环节——应观众要求，多发200个玄黄无极石，以及承接夏日活动的限定道具奖励等。环环相扣，高能不断，最后直播圆满结束。虽然直播中策划们模仿李佳琦等带货明星自嘲是新手，但1亿仙玉的成绩、直播间持续刷屏的弹幕和全服玩家热情足以说明本次直播带货的成功。

一小时成交额过1亿仙玉而收益热度之外，于产业而言，这场直播带货也给游戏业品牌运营、商业化模式提出些新思考。|

一种思路和一个门槛

其实熟悉国内产品的人会知道，本次《梦幻西游》手游的活动成功绝非偶然。

七麦等第三方数据显示，从上线至今，这款可能是国内最成熟的回合制MMORPG手游在多数时间里的收入都排在全球前10，有时还在前三甚至登顶。

在保持高活跃度的同时，《梦幻西游》手游的头部厂商、品牌也跟上了时代。

从2018年国内游戏业产值增速下滑到5%开始，手游市场即被视作红海，新品需要以基础特色突围，而成熟产品则要做细节上的优化，更好地满足玩家需求，留住并深挖玩家价值。这其中较为明显的趋势，如付费设计，正从单次内购付费，转向会员制、battlepass一类更长线、社区化、更具体验感的模式。

而提高消费体验，则有近两年最火的直播带货，讲究粉丝经济、社交和新的购买体验。

《梦幻西游》手游做游戏直播带货，是顺应潮流，尝试用当下用户最爱的方式，去满足用户需求。

具体来说，这种思路的意义有五：

1.游戏本身可以和直播带货模式融合，甚至效果更好。如《梦幻西游》手游，已经形成成熟的玩家交易体系，玩家在商城直购、点对点交易同时，需要这种货好、便宜、高效的消费体验。

另外，游戏道具属于虚拟商品，有需求有价值，但不必如现实商品考虑供应链、服务链、成本之类的问题。换言之，风险小、利润高，后续拓展空间受制约也小。

2.切身的情感互动，拥有直观的用户购物体验。

在整个直播带货活动中，研发组策划组进行全程陪伴。策划们在口播推荐产品的同时加入了帐号实操的方式，为不同需求的玩家讲解、演示其推荐产品特色，让玩家能有更好的购物体验。

而相比以往冰冷的商城售卖方式，本次直播带货无疑更具人情味，通过口播演绎产品的方式，拉近与玩家之间的互动同时也能让玩家感受到品牌方的温度。

3.直播带货，是传统版本促销活动、会员制之外的，新的促进付费的形式。

这种活动用的是已经被验证过需求的产品，风险、收入规模、开展时段都可控，是成熟品牌把控收入周期、量级的新手段，而《梦幻西游》手游恰好符合。

4.直播带货一定意义上激活了社区KOL在直播、内容创作之外的商业价值。

通过一场直播带货活动，品牌生态下玩家、厂商、KOL等社区角色可以联系起来，提高粘性，创作新机会。

5.在本次《梦幻西游》手游直播带货里有两个有意思的地方：一是玄黄无极石摇号之前，需要预充值一定仙玉；二是实体手办在电商网站之外，可以用虚拟货币直接购买。

有点传统行业品牌会员卡储值、积分兑换商品的意思，但却结合了游戏品牌吸收、留存自有用户，做闭环的好手段。

当然，意义之外，我们也能从这场直播里看到此模式的门槛：不是所有游戏品牌，都能像《梦幻西游》手游一样，玩好这一套。

比如在2019年，遥望、正善等MCN统计的直播带货销量最高的商品价格段是百元以内，超过68、98的商品会明显难买。

但本次《梦幻西游》手游直播带货交易额超一亿仙玉，首先要因为玩家有这个购买力和相应价格段产品的付费习惯。

这来自于《梦幻西游》手游过去5年成功的用户运营、需求洞察和数据分析。

其次，本次带货中人气产品如玄黄无极石（特殊珍兽）、宠物亭（增加宠物栏）均是可影响游戏市场平衡和游戏内物价稳定的限定道具。

每次直播选什么、发多少个这样的限定道具，能满足玩家需求、造热度，但不破坏已有平衡呢？

这需要厂商对对游戏内经济体系、平衡有很强的预见和把控力。

从实际效果看，本次放出的玄黄无极石等道具和此前物价变化不大，玩家社区也无平衡性问题出现。这来自于《梦幻西游》手游5年，甚至梦幻西游大品牌十余年的MMORPG付费数据模型。

最后，虽然直播带货只有一小时，但其动用资源几乎贯穿整个直播、电商、游戏产业链。经过品牌和网易游戏近5年的发展，《梦幻西游》手游的直播带货已经有成熟的内嵌直播、社区传播渠道（大神、网易游戏会员）以及大量专业游戏客服、售后支持。

据《梦幻西游》手游官方称，在这次直播之后，将会更多推出丰富玩家用户体验感为主的类似活动。可能是更具参与感，弹幕抽奖、抢购之外再增加玩家体验维度；也可能，是更具号召力，如品牌营销或明星联动等等。

总之，空间还大，路也还远，但未来可期。

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