游戏的氪金行为，例如“首充送元宝”“登录大礼每天领”“节日单充领豪礼”“主题活动获赠礼”“折扣商店享不停”“节日兑换领豪礼”等活动无一例外均落入《促销规定》的规范范畴，游戏企业对该规定应重点关注。
一、《促销规定》概述
《促销规定》是国家市场监督管理总局为规范经营者的促销行为，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者、经营者合法权益，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律和行政法规，制定的部门规章，该规定共6章31条。
第一章“总则”篇，共4条，主要规定《促销规定》的制定目的、制定依据、规范对象、监督部门和鼓励社会监督等。
第二章“促销行为一般规范”篇，共6条，主要规定促销行为（有奖销售、价格和免费试用等促销方式）的规范准则，包括开展促销活动应落实标识制度；严格践行促销承诺；交易场所提供者应规范场所内的交易行为及设置违法行为协助处理机制；禁止假促销实行贿；奖品或赠品符合要求等。
第三章“有奖销售行为规范”篇，共9条，主要规定有奖销售的概念；规范范畴；有奖销售应落实公示制度；有奖销售的不当行为类型；奖品金额的计算标准及销售行为建档等。
第四章“价格促销行为规范”篇，共3条，主要规定价格促销的透明制度及折价、降价的计算基准等。
第五章“法律责任”篇，共8条，主要规定违反促销行为一般规范、有奖销售行为规范及价格促销行为规范潜在的处罚风险。
第六章“附则”篇，共1条，规定《促销规定》自2020年12月1日起正式施行。
二、游戏企业在《促销规定》的角色定位
《促销规定》第2条规定：“经营者在中华人民共和国境内以销售商品、提供服务（以下所称商品包括提供服务）或者获取竞争优势为目的，通过有奖销售、价格、免费试用等方式开展促销，应当遵守本规定。”上述条款旨在界定《促销规定》所规范的权利义务关系范畴。那么，如何理解游戏企业在上述条款中的角色定位呢？
首先，所谓的“经营者”是指“从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织”[1]，游戏企业作为向广大玩家提供游戏娱乐服务的营利性法人组织，属于《促销规定》所称的“经营者”。
其次，如何理解所谓的“中华人民共和国境内”呢？笔者认为此处的“境内”既包括经营者在境内进行的针对境内外消费者的促销行为，也包括经营者在境外开展的针对境内消费者的促销行为。因此，对于游戏企业来说，如果一款游戏首发地在境外，但有境内的游戏玩家，也会落入到《促销规定》的规范范畴内。
再次，《促销规定》的规范对象是促销行为，主要是指通过有奖销售、价格、免费使用等方式开展促销活动。对于游戏企业而言，游戏内的促销行为（也称为氪金行为，以下统称为“氪金行为”）主要包括“首充送元宝”“登录大礼每天领”“节日单充领豪礼”“主题活动获赠礼”、“折扣商店享不停”、“节日兑换领豪礼”等活动。就上述活动来说，有些活动将落入“有奖销售”的范畴，比如“首充送元宝”“登录大礼每天领”“节日单充领豪礼”“主题活动获赠礼”“节日兑换领豪礼”；有些活动将落入“价格促销”的范畴，比如“折扣商店享不停”等活动。
值得注意的是，上述游戏氪金行为是游戏玩家在游戏过程中所发生的活动，那么游戏在前期的宣传阶段、公测阶段，是否也会受到《促销规定》的约束呢？笔者认为游戏在前期阶段主要受《广告法》的规制，但也可能受到《促销规定》的规制。举例来说，steam游戏平台常在重要节日举办游戏折价、降价等价格促销活动；游戏宣传阶段、公测阶段也常以邀请码+赠送元宝/装备的方式邀请玩家试玩。如出现上述情形，则属于《促销规定》的规范范畴。
最后，如何理解《促销规定》的“消费者”角色呢？《促销规定》第5条规定“经营者开展促销活动，不得……欺骗、误导消费者或者相关公众（以下简称消费者）。”此处所称消费者不单单是指已接受促销服务的对象，还包括潜在对象。例如，游戏开展“主题活动获赠礼”“节日兑换领豪礼”“折扣商店享不停”等活动时，该氪金活动的消费者包括该款游戏的所有玩家，而不单单是实际充值/兑换奖品/完成游戏任务的游戏玩家。
此外，《促销规定》第12条规定：“经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售。”因此，游戏企业在新游戏宣传阶段、公测阶段如果以邀请码+赠送元宝/装备的方式邀请玩家试玩，有可能被认为是“有奖销售”行为，从而导致消费者的范围将被扩大至相关的关注群体。
三、游戏企业氪金活动的合规建议
根据上文所述，游戏企业主要通过有奖销售、价格的方式开展氪金活动。根据《促销规定》的要求，游戏企业的氪金行为应遵循如下合规操作：
（一）落实促销标识制度
《促销规定》第5条规定：“经营者开展促销活动，应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众（以下简称消费者）。”该规定意味着，游戏企业在开展“首充送元宝”“登录大礼每天领”“节日单充领豪礼”“主题活动获赠礼”“折扣商店享不停”“节日兑换领豪礼”等氪金活动时，促销内容应清晰醒目，对关键词用鲜艳字体标出，加大、加粗显示。不得虚构交易，即不得杜撰“××玩家充值××元，获得××角色”、虚构充值玩家排名等，并用滚动条的方式向其他玩家展示。
如游戏企业未落实促销标识制度，构成虚假宣传的，将按照《反不正当竞争法》第20条进行处罚，即：由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
（二）严格践行促销承诺
《促销规定》第6条规定：“经营者通过商业广告、产品说明、销售推介、实物样品或者通知、声明、店堂告示等方式作出优惠承诺的，应当履行承诺。”该规定意味着游戏企业作出的优惠承诺要兑现，例如开展首充送元宝，或者七日签到领人物角色活动的，承诺的元宝数额，人物角色的技能或神通应符合当初的承诺。
如游戏企业未严格践行促销承诺，法律法规有规定的，从其规定处罚；法律法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令游戏企业改正；并可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款。
（三）规范有奖销售的公示/谎报中奖/建档等制度
游戏企业的氪金行为大多数属于附赠式有奖销售，即“经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。”比如，“七日签到送豪礼”要求玩家满足打卡七日的条件，才能向其提供礼品；“首充送元宝”要求玩家满足第一次充值条件，才能向其赠送元宝；“节日单充领豪礼”要求在重要节日时玩家满足充值要求，才能向其赠送豪礼。因此，游戏企业应重点关注有奖销售的合规要点，逐条核查并重点整改。
1.落实公示制度。根据《促销规定》第3章关于“有奖销售行为规范”的要求，游戏企业在开展附赠式有奖销售时，应当“明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息”。其中，对于“奖金金额或者奖品价格”及“奖品数量或中奖概率”，虽然网络游戏的元宝及装备、角色属于虚拟物，无法核算具体金额，也无法按照“同期市场同类商品的价格计算其金额”[2]，但由于游戏中元宝需用现金充值换得，因此可依兑换比例计算其现金价值；如果游戏中的装备和角色也可用元宝进行兑换，那么也可以算出装备所对应的金额。但上述计算方式要求游戏企业须严格践行充值金额与元宝的兑换比，不得随意更改兑换制度。
如游戏企业未落实公示制度，监督检查部门有权要求游戏企业停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款。
2.严禁谎报中奖信息。《促销规定》第15条对谎报中奖的行为以“列举+兜底”的方式列出，包括虚构奖品/奖项/金额；奖品不投入或者未全部投入市场；仅投入到特定区域；按不同时间投入市场或未按照承诺要求兑奖等。游戏企业可逐条核查是否出现条款所规定的事项，如有上述谎报行为，应重点整改。
如游戏企业谎报中奖信息，监督检查部门有权要求游戏企业停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款。
3.建档制度。《促销规定》第19条规定：“经营者应当建立档案，如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等内容，妥善保存两年并依法接受监督检查。”游戏企业开展的有奖销售的氪金活动，应及时建档，并妥善保存至少2年，以便随时应对监督检查。
如游戏企业未落实建档制度，县级以上市场监督管理部门有权利要求游戏企业限期改正，并可以处一万元以下罚款。
（四）规范价格促销的透明制度及折价基准制度
虽然游戏企业的氪金行为大多数属于附赠式有奖销售，但也有一些氪金活动属于价格促销行为，例如“折扣商店享不停”，VIP贵族享有购买折扣等。因此，游戏企业在价格促销活动中，也应落实价格透明制度及折价基准制度。
1.落实价格透明制度。根据《促销规定》第20条规定：“经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件。经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限。”游戏企业在开展价格促销时，如针对VIP玩家用户享有折扣的话，应显著标明成为VIP玩家的条件；如限时开展折扣活动，要显著标明限时期限。按照现行法律规定，所谓的“显著标明”方式主要有加粗、颜色、下划线、放大字体等方式。
2.折价基准制度。根据《促销规定》第21条规定：“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。”游戏企业在开展价格折价、减价促销时，通常会出现原始价和折扣价，根据上述规定，原始价应以方便消费者认知的方式标出，且该基准应有合理的依据，该规定意味着游戏企业不得乱标原始价，该原始价最好是面向玩家的统一价，可以采用游戏在前七日内的最低成交价为基准，如果该原始价从未出现过，则应该向玩家做解释。
如游戏企业未落实价格透明制度及折价基准制度，构成价格违法行为的，市场监督管理部门有权依据价格监管法律法规对游戏企业进行处罚。
综上所述，游戏企业应慎重对待《促销规定》，对于落入有奖销售范围的促销行为，应积极做好“有奖销售行为”的规范操作；对于落入价格促销范围的促销行为，应积极做好“价格促销行为”的规范操作。除此之外，游戏企业还需积极落实促销标识制度和践行促销承诺，认真做好合规工作。
注释：
[1] 《中华人民共和国反不正当竞争法》第2条规定。
[2] 《规范促销行为暂行规定》第18条规定。
