小游戏商业化：混合变现模式引领小游戏行业快速崛起

游戏行业如今急切渴望增量。据《2023 年中国游戏产业报告》显示，中国游戏玩家规模达 6.68 亿人，而两年前这一数字为 6.66 亿。与互联网流量触顶相似，游戏行业也面临着“人口危机”。

破局的关键在于小游戏。《2023 年中国游戏产业报告》指出，2023 年国内小程序游戏市场实际收入为 200 亿元，同比增长 300%。活跃用户数量同样惊人，2023 年上半年微信小游戏用户总量已突破 10 亿，月活用户达 4 亿。

短短三年多，小游戏便能取得如此出色的成绩，原因何在?除了契合当代人孤独、快节奏的情绪，其商业模式的变革更是关键。

为何游戏“大佬”纷纷入局?

在 2024 征途嘉年华上，征途 IP 赛道负责人、《原始征途》游戏制作人赵剑枫宣布，今年将全力推广《原始征途》小游戏版本。巨人网络早在 2020 年就有计划地布局小游戏。三七互娱也在小游戏赛道早早发力，其推出的《寻道大千》自 2023 年年中起，在微信小游戏畅销榜冠军位置霸榜半年。

成熟的游戏厂商如巨人网络和三七互娱，尽管入局的游戏不同，但背后的考量相似，都看重小游戏背后商业模式带来的增量。

先来科普一下，小游戏有三种商业模式，即 IAA(广告变现)、IAP(充值增收)以及二者结合的混合变现模式(IAA+IAP)。腾讯广告数据表明，2023 年混合变现小游戏产品数和广告消耗增速均超 100%，其商业渗透率更高，对比 IAP 综合变现率高出近 3 倍，是 2023 年平台买量趋势中增速*快的赛道。上述提到的两款游戏均为混合变现游戏。

混变模式的优势体现在何处?

首先，门槛更低，留存更高。

IAP 游戏的商业逻辑是通过提供不太爽快的体验，促使玩家为获得更爽的感受而付费。但对于尚未培养出感情的游戏，付费这一环节往往会阻挡许多玩家。

混合变现模式能更顺畅地解决此问题。用户花费一定时间观看广告，就能获得更好的游戏体验，也更利于判断是否是自己想要的体验。

3K 游戏《巨兽战场》项目负责人崔磊表示：“混合变现是降低门槛的方式，也是留住用户的策略。常规游戏可能一开始就需花钱，现在通过混合变现能获得更优质的体验，有助于增加留存、提升付费。”

这一结论并非毫无依据。2023 年 3K 游戏推出《巨兽战场》小游戏版本，起初采取内购形式，23 年末经过对照实验后转为混合变现模式。

为更清晰、真实地了解混合变现对用户付费和留存的影响，当时，腾讯广告联合香港大学和 3K 游戏开展了一组对照实验，通过 AB Test 将用户分到两个服务器，并保证两个服务器的用户数量、质量、属性相对一致。经过 30 天的周期，结果显示：接入混合变现模式的《巨兽战场》小游戏 30 日人均 LTV 增加了 20%，30 日付费留存提升了 2 个百分点，同时付费率和付费 ARPU 未受影响。

其次，一鱼多吃，性价比超高。

小游戏面向的是增量市场。腾讯官方数据显示，小游戏的付费用户与原来手游市场的付费用户重合度仅为 35%。对于游戏厂商而言，将已有的游戏再次推向市场是极具性价比的做法。

一款游戏从开发到上市，需经历市场调研、风格设定、立项、策划、开发、测试等诸多步骤，成本高昂。对于拥有大量 IP 的成熟游戏厂商来说，将已推出的 APP 手游转化为小游戏，能省去定位、规则设计、核心部分制作等流程，性价比更高。同时，小游戏的买量逻辑与传统买量手游相近，游戏厂商的投放学习成本不高。

此外，借助小游戏的社交属性和混合变现模式，还能为 APP 游戏引流。其低成本属性也可作为试水，帮助预判和改进。2023 年 8 月，知名游戏厂商吉比特发布的《勇者与装备》小游戏，便是公司旗下同名 App 游戏的“先行版”。

*后，广告收益，让零氪用户创造价值。

多数游戏中人民币玩家仅占 10%，除增强游戏社交体验外，剩余玩家还能为厂商提供何种价值?答案是广告变现，零氪用户通过观看广告实现增收，且在小游戏生态中，用户更习惯广告。

混合变现模式并非完美无缺。其难点在于如何设置广告点位，以及如何在保证游戏体验的基础上，实现氪金和广告收益的*大化。

在 3K 游戏《巨兽战场》运营负责人佳伟看来，难点并非操作难度，而是如何确保有正向收益，以及确定合适的定价和回收价值，研究有多少用户能成为中小 R。

但这些问题并非无法解决。

试水入局，需关注什么?

混合变现模式对游戏原本商业模式的迭代已成定局。

严格来讲，这一模式的商业设计是基于产品玩法对用户需求进行分层的。除关注付费留存、广告点位点击率、完播率等传统手游 App 侧重的数据外，还需重点关注广告收入和内购收入的占比与分布。同时，厂商需根据游戏玩法调整混合变现模式，结合运营活动变化，多是 30 日留存较好的产品模型适合采用。

具体而言，如何平衡内购、如何设置广告、以何种规律兑换、设定怎样的广告频次上限等，都是影响用户游戏体验的重要因素。简而言之，混合变现模式的验证更考验游戏团队在免费和付费上的平衡，让氪金用户更忠诚，让零氪党长期留存。

以《巨兽战场》为例，作为一款 SLG 游戏，获量成本和用户运维成本较高，付费点较深。针对小游戏用户的特点，3K 游戏团队在小游戏设计上，将交互体验和付费点都朝高额低频的方向调整优化。

不同品类、不同玩法的小游戏如何更精细地进行混合变现产品设计?

腾讯广告已关注到游戏厂商对混合变现模式的强烈需求，目前积累了丰富的客户案例。据腾讯广告披露，未来会将不同的案例或不同分品类、分玩法的案例提供给更多客户。同时，腾讯广告将陆续推出一系列产品侧能力，通过智能投放、精细化运营等策略，为厂商*大化 LTV 价值。

游戏行业共识是，好的游戏产品是精心打磨出来的，适合自身游戏的混合变现设计亦是如此。在长期主义的耕耘中，腾讯提供的一系列配套政策与能力能*大程度降低游戏厂商的试错成本，让游戏拥有更长的生命周期，获取确定性增量。

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