以“逆水寒”为例 谈大型MMORPG网游的运营（二）

一、MMORPG网游运营的层次

MMORPG网游运营的层次分为三种：

第一种、把游戏当做一个收割韭菜的敛财工具；

第二种、把游戏当做一个产品；

第三种、把游戏当做玩家的一种人生体验。

三种运营层次，从玩家角度来看，呈现三种不同的情形：

第一层次的情形：游戏商把游戏当做敛财的工具，那么玩家在他们眼里就是等待收割的韭菜，就像股市中的操盘手，股票是他们手中的工具，既用来对付其他操盘手，也用来收割散户。谁见过操盘手会照顾散户的感受的？

第二层次的情形：游戏商把游戏当做一个产品来运营，那么就自然的会把玩家当做消费者。此时，产品营销的商业逻辑发挥作用，运营时就会希望得到玩家的反馈，且部分听取玩家有价值的建议，游戏商何玩家之间形成小范围的微弱的互动。此时，玩家在游戏商那里有了尊严。——表面的尊严，这些尊严来自于玩家的钱袋。

第三层次的情形：游戏商把游戏当做一个平台，游戏此时已经不仅仅是产品，而是游戏商与玩家建立联系、沟通的桥梁，此时，游戏商与玩家成为合作伙伴，共建游戏平台。那么，有人就会问了，游戏商这么做，他的收入哪里来？我的回答是，第三方。

从目前来看，中国游戏圈，第一种运营层次最多，估计要占到90%以上，既包括小厂，也包括大厂。第二种运营层次，乐观估计10%以内。第三种运营层次，零。

这也是为何中国游戏圈产出不了经典的MMORPG游戏的根本原因，不是资金、也不是技术，而是层次不够。——我这里说的层次不是商业逻辑的层次，而是产品逻辑的层次。

二、国服运营的两大问题——“不作为”与“穷折腾”

由于游戏商（设计商与运营商）层次（产品逻辑）不够，导致其对游戏本身和玩家的态度产生扭曲性的偏差。换句话说，游戏这个商品，在游戏商（特别是运营商）那里不是有待市场经营的产品，而是股票，是一种收敛钱财的工具。

由于这种心态的存在，就必然会在具体的运营过程中有所体现，我把其总结为两点：不作为与“穷”折腾。

1、不作为

不作为，主要包括以下几个方面：

（1）对工作室、外挂管控不力。对外挂管控不力，最典型的例子，就是当年盛大代理的《永恒之塔》，因此，当时的“永恒之塔”也被称为“外挂之塔”，最终公测刚刚一两年，处于巅峰时期的《永恒之塔》迅速陨落。至于对工作室的管控不力，此为国服通病，不提也罢。

由于对外挂管控不力，永恒之塔被称为“外挂之塔”

（2）怠于周期性游戏活动内容的设计，游戏内容、玩法“一以贯之”的枯燥无味，令玩家对游戏的热情逐渐丧失，最终导致人员流失。这种情况，在游戏的后期比较明显，项目组对游戏采取自生自灭的态度。正面的例子还是有的，《逆水寒》的运营在这方面做的还是不错的，虽然活动内容的设计不怎么样，但相对来说，算是比较用心的。

每逢每逢假日、特殊节日，《逆水寒》都会设计不同的活动内容

（3）在游戏经济系统失衡之时，不闻不问，听之任之，最后导致游戏经济崩溃，玩家大量流失。后知后觉，是国服通病，事情无法挽回之时，才会采取行动。典型的例子——《逆水寒》、《命运方舟》。

《命运方舟》经济崩溃的速度之快，超乎人们的想象。国外几年的路，国服不到一年就走完了。——本截图来自于“DD373”游戏交易平台

2、不作为的原因

（1）项目资源不足。前面我们说过，游戏在游戏商那里只不过是赚钱的工具，当这个工具不能够产生足够的收益时，首先想的不是如何改进、完善这个产品，而是立刻放弃，抽走项目资源。资源投入不足，使项目组“巧妇难为无米之炊”，则只能躺平摆烂。

（2）运营能力不足。资源投入不足，运营能力下降，主要体现在运营人员的水平不足。目前国服游戏圈绝大多数策划和运营，基本都是涉世未深的年轻人，——因为工资低，又肯玩命。

然而我们知道，所谓运营，本质上是经营人心，那就必须了解人性，看透人心，深谙世事。这些都是涉世未深的年轻人做不到的。绝大多数的营销高手至少都具备以下两个特点：一、年龄偏大（阅历、社会经验丰富）；二、有多年的基层推销经历（了解人心、人性）。

（3）心态懈怠。基于上述两点，游戏逐渐荒凉，走向没落，项目组成员亦因此心态懒散懈怠，丧失对项目运营的热情，对游戏放任自流。

2、“穷”折腾

这里的“穷”，不是说游戏商真的穷，而是指游戏商为了快速割韭菜圈钱，不断推出各种氪金活动，刺激玩家消费，从而达到快速敛财的目的。这种捞金的急不可耐的状态，显得他们很穷。

折腾，自然指的就是不断的推出各种氪金活动，变着法刺激玩家消费，恨不得把玩家的口袋瞬间掏空。通常这种情形，手游比较多，因为对于手游来说，单个区服的寿命是比较短的，因此必须在该区服“寿终正寝”之前，尽可能的收益最大化，然后再开新的区服。

然而，“穷折腾”的情况正在向端游蔓延。在游戏初期和游戏末期体现尤为明显。MMORP本身是个慢养成游戏，那种滚动开服、重复收割的方式，并不适合端游。但是，利益所驱，无所不至。

如果第一层次的运营心态和理念不改变，不进阶，这种事情的发生是必然发生的。像《剑灵怀旧服》端游手游化的例子不是已经出现了吗？通常情况下，越是穷折腾的游戏，往往死的越快。有句话说的好“不作，就不会死。”

很多玩家在吐槽，中国游戏圈无论是手游、端游，已经十年没出现过新的玩法了，正是因为中国的游戏商，无论是游戏理念，还是运营，都处于最低层次的水平。整个游戏圈，被利欲熏心所笼罩，被资本所操控。所谓的游戏创新，既无环境，也无动力。

能够扎扎实实的把游戏当做一个产品来设计和运营的公司太少了。反过来说，中国的游戏公司，无论大小，想要脱颖而出，出类拔萃，既艰难又容易。——而这，就是机会！

三、游戏内商城售卖物品的基本逻辑。

在谈游戏运营的第一部分时，我们分析了玩家的各个群体及其需求，并由此提出了相应的盈利逻辑。这次，我们补充探讨游戏内盈利的主要方式——商城物品售卖的基本逻辑，当然这也是几乎所有商品销售的基本逻辑：高频低价、低频高价、中频中价、特殊产品特价。

1、高频低价

高频指的是，消费频率较高的物品，如生活中的米面油盐等生活必需品。游戏中也存在这样高频率消耗的物品，如装备成长所需的材料、刷副本所需要的疲劳值等，这类物品如果商城出售，就不能高价，只能低价。

在商城售卖这类物品时，必须注意以下几点：

（1）商城所售卖的东西，如装备成长所需要的材料，一定是游戏内能够产出的，而非商城特有，否则就是变相的售卖数值，被冠以“氪金”的名声。也就是说，商城所售卖的，一定是游戏内产出的补充，而不是也不能成为主要来源。

（2）为避免物品市场价格的波动，虽是小额礼包，每日必须有限购次数，例如3次或者5次。此类商品售卖的盈利思维，追求的是人口数量、日积月累、细水长流的稳定收益。

（3）为确保以上两点，游戏在设计之初，就应充分考虑角色成长的多重性，以便于加入更多的角色消耗内容和方式，进而实现材料销售的多样化。

（4）这种盈利方式，本质上是与玩家争利，相当于政府干扰市场行为，需要较好的把握平衡。如果急功近利，违背上述原则，滥售礼包，则会影响游戏内产出的价格稳定，会成为游戏物价崩溃的导火索之一。《命运方舟》便是个活生生的例子。

某手游商城售卖的小额礼包

2、低频高价

低频指的是消费频次比较低的物品，如现实生活中的汽车、房产等。游戏中的高级、顶级装备以及一些特殊性辅助物品。这类物品，价格通常比较高，尽量完全由游戏内产出，商城最好不要碰。

商城可以碰的，是某一特殊时期推出的具有一定特殊意义（如周年庆）的物品，例如周年典藏的时装、外观、宠物（坐骑）等。

3、中频中价

典型的就是游戏中的月卡、季卡、通行证等具备固定周期性的物品。另外，游戏中的时装虽然是一次性低频消费物品，但由于目前游戏商推出新时装的频率较高，从另一个层面，使得时装也成为中频消费品。这也使得以往价格较为高昂的时装，成了中档价格的物品。

对于高、中、低频物品的价格定位，中频价格应以游戏固定消费的月卡为参照上下浮动，高频低价的消费品价格应控制在30元以内，低频消费品的价格则无上限，取决于物品的设计层次和稀有度。

4、特品特价

分为两种情形：

第一、某些特殊的消费品，属于具有重大团体效应的，专供特殊人群消费的物品，则具备超乎寻常的价格，如我在MMORPG游戏设计中，提出的军团长印、领主印的材料，这种物品即属此类。这类物品，价格极其高昂，在售卖时应注意几点：

（1）此类物品，游戏内应有所产出，虽然几率极低；

（2）该物品，必须为团体效果，而非个人成长专属。

第二、在特殊日期，如节假日、周年庆等，开展活动，选出一些物品，以远低于平常价格出售。此类物品，建议以中频且无关于角色属性成长的物品为主，如时装、宠物、外观特效等。

四、游戏外盈利模式

游戏商们除了游戏内收入，也在积极探索游戏外的收入模式，目前，游戏外的盈利模式主要是两种方式：一、游戏周边；二、商务合作。

1、游戏周边

游戏周边若想市场表现良好，至少要具备三个条件：

第一、游戏出处（著作、影视）或者游戏本身知名度够高，拥有一定的粉丝数量；

第二、游戏设计与运营良好，游戏本身具有相当高且持续的人气；

第三、游戏塑造的角色特色鲜明，足够经典。

目前，游戏周边衍生品的市场表现比较好的，似乎只有一个，那就是《魔兽世界》。但其衍生品所带来的收入，与其游戏本身的影响力相比，不成正比。

2、商业合作

目前商业合作的方式，主要包括活动冠名、广告等。

我认为，广告收入将是未来MMORPG游戏收入的主要来源。作为同影视剧一样的休闲娱乐方式，游戏比影视剧有着更为深入的体验感和沉浸感，理论上来说，游戏内的广告，比影视剧有着更为巨大的市场空间，但似乎无论是游戏商，还是广告商都没有意识到这一点。以下是游戏广告收入的几个关键点：

第一、游戏本身必须有足够且持续的火爆人气，这与影视剧一样，越火爆的影视剧，广告价值越高；

第二、游戏对于玩家有着更为深入的体验感和沉浸感，广告商品必须与游戏背景、内容相匹配，例如《逆水寒》的时代背景是宋辽、宋金时期，如果出现电器广告则不合适，可以出现酒、中药、饮食等品牌；

第三、游戏最有效的广告模式，是广告游戏支线的设计。这样既丰富了游戏内容，又实现了广告效益。只要广告支线的游戏收益够高，玩家们都将无一例外的主动玩成支线任务。——记住，是主动的哦！同时，为了获取广告支线的收益，单个玩家会创建多个角色去完成，那么这种曝光率和记忆度……

第四、如果广告收入能够成为游戏商主要的收入来源，那么为了保持这种收入，游戏商就势必要保持游戏火爆而持续的人气，如此，或可倒逼着游戏商们改善游戏设计和运营，进而改变目前国内游戏圈的破败局面。

五、游戏管理中至关重要的工作——防止游戏经济系统的崩溃

1、游戏管理的主要工作

我们其实有个错误的认识，那就是把游戏运营等同于游戏管理，事实上，游戏运营属于更高范畴的概念，包括了游戏设计、游戏推广、游戏管理。游戏管理是游戏运营的一部分，我们通常所说的游戏运营，实际上是游戏管理。

国内游戏管理有个错误的思维，那就是以为游戏管理的工作，就是保持游戏内容更新以及游戏活动内容设计，其实错了。游戏管理的目的，是防止玩家流失，保持游戏持续且火爆的人气，这是共识，但其主要的工作内容，是维护游戏经济系统的稳定，防止其日渐崩溃。

我们知道，一个在设计上没有问题的游戏，往往毁于游戏管理，基本上毁于三点原因：

第一、外挂猖獗，破坏玩家游戏体验；

第二、氪金泛滥，直至玩家难以承受；

第三、物价失衡，经济崩溃。

第一、二点，对于游戏商来说，其实并不难解决。第一点，只要用项目组用点心，投入一些经费，技术上是可以解决的；第二点，只要游戏商守住底线，别那么贪婪就行。

难的是第三点，因为涉及的因素太多。如果在游戏设计层面存在缺陷，——如游戏产出与消耗不平衡，只凭游戏管理是很难解决的。但是在游戏设计已经完成的情况下，游戏管理则只能尽量弥补，尽量调节，主要手段是游戏活动的设计。

2、游戏中的活动设计基本原则

这里的游戏中的活动是指特定时期（节假日、周年庆）以及特殊情形时，所推出的游戏活动内容。然而，国服中的很多游戏活动，似乎并不理解游戏活动的真正意义，他们设计游戏活动似乎无外乎：一、为活动而活动，应景而已；二、氪金活动，刺激玩家消费。

其实，游戏活动的目的主要是以下几个：

第一、增加玩家的在线率和在线时长，保持玩家活跃度；

第二、平衡游戏物价，在其失衡时，使其平衡。例如，当游戏币产出高于消耗，游戏币价值有暴跌趋势时，设计活动增加游戏币消耗，反之，亦然；

第三、发放福利，刺激消费。

在游戏盈利模式已经成熟的情况下，活动设计的目标，第一、第二点是最主要的，刺激消费，阶段性的回笼些许的资金不那么重要。恰恰相反，活动设计中刺激消费，与其说是氪金，不如说是向玩家发放福利，例如周年庆活动，推出向玩家大量发放福利的活动，是与玩家同乐的意思。其目的，吸引新玩家，挽留老玩家。

结语：

我为什么要以《逆水寒》为例，谈国服MMORPG网游的设计和运营，有3个原因，我先直接回答这个问题：

第一、我希望中国的游戏圈能产生经典的MMORPG网游。网游和影视剧一样，都是人们休闲娱乐的方式，好的游戏作品，如同好的影视剧一样，也能感动人、教育人。从目前我国的游戏商来比较，网易相对具备这样的心思和实力。

第二、目前我国缺少产出经典MMORPG网游的土壤，环境比较恶劣。在产品研发上，技术追赶是相对容易的，难的是产品理念的改变和突破，而这种理念的突破需要相对好的土壤（环境）。

目前中国的游戏圈有点像我国八九十年代的制造业，抄袭、山寨、换皮大行其道，急功近利、粗制滥造的情形蔓延。在这种情况下，坚持游戏的精品、经典理念，是很难的。所以，创造经典的MMORPG网游，不仅需要游戏商的努力和坚持，也需要玩家的努力和积极参与。

第三、我看好游戏产业。游戏相比于影视剧，对于玩家有着更深的代入感和沉浸感，一个好的游戏，将使人体验到另外一个社会，另外一种人生。这是一般的影视剧、书籍作品所比不了的。

特别是随着AI技术的逐渐成熟，虚拟现实游戏未来可期。那时，游戏产业的市场空间，必将以指数级的速度扩展。而我们，需要现在就为此做好准备。

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