游戏圈惊弓一日

游戏圈惊险一日

时逢冬至，寒气传向了游戏行业。一则重磅消息在市场引发了轩然大波。

在国家新闻出版署新发布的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称：草案）中，围绕网络游戏经营方面再作调整。

其中包括，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励；不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为；所有网络游戏须设置用户充值限额等。

尽管从表面上看《草案》一旦施行，对各家经营模式多有影响，但在业内人看来，市场反应未免过于激烈。多位从业者发出了惊呼，“跌得太恐怖了吧？”

实际上，12月22日午后，二级市场的确经历了惊险一日。

截至12月22日收盘，A股和港股游戏板块均迎来大跌。其中，凯撒文化、游族网络、巨人网络、三七互娱等多股跌停，冰川网络、掌趣科技、宝通科技等多股跌超10%。在A股资金净流出方面，文化传媒、互联网服务、游戏三个板块净流出排名靠前，分别为58.03亿元、39.7亿元和28亿元。

▲图/腾讯自选股

港股的几家游戏大厂也在盘中就开始下挫，网易、腾讯均跌至近期新低。其中，网易跌幅最大，盘中跌幅一度达到28%，收盘价为每股122港元，跌幅达到了24.6%，离开了还没坐热的第四大厂宝座；腾讯收盘价则为每股274港元，跌幅也达到了12.35%。

▲图/腾讯自选股

在今日领跌的阵营之中，尤其以腾讯与网易最为凶猛，二者单日合计市值蒸发超4000亿人民币，本质上在于二者为游戏市场中的绝对龙头。目前，在全球市场中，腾讯、网易与动视暴雪、Playrix、米哈游共同位列2023年游戏公司收入排行前五。另据Sensor Tower的统计数据显示，腾讯占据断层优势，全年手游收入接近第2到第4名的总和。

此外，游戏业务收入目前在腾讯总收入占比已下降至30%左右，网易游戏收入占总营收占比则在七成左右。这也是为何后者的市场反应更加激烈。

一纸意见征集草案就能引起如此剧烈的反响，原因在于其直指游戏厂商的两大经营关键，一是用户留存，二是充值流水。此前，许多游戏厂商遵循着“三分研发、七分运营”的思路，一直将买量作为最核心的拉新经营手段，也彰显着游戏行业过去经营上的“简单粗暴”。

具体到《草案》的细则，业内多认为“版号签发后一年有效”“限制游戏过度使用和高额消费”等可能对游戏行业的影响较大。

一方面，在业内诸如腾讯、网易等头部公司，由于每年发行的游戏数量较多，多有囤积版号的习惯。另一方面，限制游戏过度使用中涉及的“每日登录”“首次充值”和“连续充值等诱导性奖励”是游戏行业内普遍使用的拉新促活手段。

其中，更具杀伤性的当属那些在流水方面非常依赖头部充值用户的游戏产品，甚至会在游戏中设置充值榜单，“有些极个别的游戏其实就靠一些大金主养着服务器”，一位重度游戏玩家表示。

一位游戏行业人士认为，这会让仰仗于做诱导充值的游戏产品直接退出市场，“玩术的人肯定要离开行业了。”

腾讯与网易均不在此范畴内，腾讯的热门重点游戏中，目前大火的《王者荣耀》《和平精英》等，网易的《蛋仔派对》，都以大DAU为显著特征，且充值对游戏平衡本身影响不大，不会过重依赖头部氪金玩家。

腾讯游戏副总裁张巍在回应「市界」时也表示，新的管理办法征求意见稿对于游戏合理的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门本次发布的新版管理办法明确了对行业的支持态度，特别在鼓励精品原创游戏方面给出了指导性意见。腾讯游戏将继续坚持技术创新，文化引领的精品战略，在主管部门的支持下，践行中国游戏产业的高质量发展。

而据澎湃新闻，心动公司方面表示，旗下自研产品历来坚持差异化精品研发导向，从不依赖首充返利、每日签到等强运营手段。

“我个人觉得没那么悲观，但这个市场反应也正常，这几年游戏行业如惊弓之鸟，任何风吹草地都会引发巨震。”一位游戏行业从业者告诉「市界」。

游戏行业的逻辑早就变了

提及早年间游戏行业过于粗放的经营模式，最经典的案例莫过于传奇游戏《贪玩蓝月》。在粗暴买量下，“是兄弟就来砍我”的广告词一度成为网络热梗，也直接带动《贪玩蓝月》母公司中旭未来在今年成功上市。

不过据其财报来看，其简单的买量逻辑始终贯穿其中，2020年至2022年期间，中旭未来的营销费用分别为16.4亿元、37.4亿元、54.4亿元，分别占营收的57.2%、65.2%和61.7%。缺少自研，重度依赖买量和“氪金大佬”，也让中旭未来上市即遭破发。

多位游戏行业人员认为，从草案来看，“限制用户充值限额”的影响最大，但尚未细化用户人群、具体金额，还有很大的操作空间。

“限高一旦实行，确实会对游戏免费，道具付费的游戏公司在营收上带来一定影响”，游戏行业分析师张书乐对「市界」分析，“但这种影响不会太持久，尤其是用户体量较大的游戏，可以通过游戏道具降价等策略推动更多免费用户成为付费用户，从而形成长尾效应。”

有多位游戏行业人士也对「市界」表示，该草案对于主流的精品游戏不会构成过多影响，草案本质上是想让游戏从业者挖内容、挖深度，让整个行业越来越向良性发展。如果该草案后续实行，便意味着，依靠传统的营销手段来留住用户的办法将成为过去。

事实上，游戏行业的调整由来已久。2021年9月开始，版号发放节奏放缓，新品流向市场的速度变慢。彼时，“精品化”趋势之声愈演愈烈。

据《中国游戏产业报告》数据，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%；游戏用户规模6.64亿人，同比下降0.33%。

马化腾曾在2022年底的内部员工讲话中直言，从长期看，国内游戏市场的版号肯定是紧缩状态。他表示腾讯游戏一定要聚焦精品，“不要浪费任何一个版号的机会”。

丁磊同样在2022年Q3的财报分析师会议中表述过类似观点，“众所周知，过去一年网易没有获得国内游戏版号，这使我们一方面将更多精力放在拓展海外市场，另一方面给我们以珍惜国内市场、开发优质游戏的警示。”

行业增长面临拷问，精品成为共识，出海成为标配。前述业内人士认为，也正是在这样的变化与调整的背景下，促使了此次市场对此做出了如此激烈的反应。

“但不管怎么说，中小公司肯定要面临挑战”，精品化战略也意味着更多的成本与创意的付出，对于那些难以实现的中小公司，最终的局面可能就是离场。

就连巨头也在审慎考虑对于游戏赛道的投入，日前，字节跳动就宣布对旗下游戏业务朝夕光年等进行裁撤与调整，此前，其曾连续六年对游戏业务进行大手笔投入。

而据「市界」了解，包括完美世界、莉莉丝、游族在内的多个游戏厂商均在对人员进行统计与调整，而此前早在2022年底，叠纸游戏、米哈游等厂商也针对个别项目进行了人员裁撤。

对于游戏行业而言，变化恐怕已经成为常态，但并非没有好消息。

就在12月22日同一天，国家新闻出版署公布了新一批进口游戏版号，40款游戏获批。其中包括完美世界《一拳超人：世界》、吉比特旗下雷霆网络《烛火地牢2》、中青宝《怪物火车》、恺英网络《关于我转生变成史莱姆这档事：新世界》等。也向当天恐慌的情绪中释放了一丝利好。

“游戏行业也差不多回归正常了，热潮已过，接下来只剩精心耕耘”，一位中型游戏厂商员工表示。

作者 | 张继康 赵子坤

编辑 | 董雨晴

运营 | 解一帆

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