2024年2月7日发(作者：扶代桃)
2023年网络移动游戏行业分析报告
目 录
一、移动游戏是游戏产业崛起的主要推动力量 ...................................... 4
1、游戏拥有庞大的受众基础和广泛的产业链条，是全球网络经济中的重要组成部分 ......................................................................................................................................... 4
2、移动游戏：高速成长仍将持续，市场成长空间巨大 ............................................ 8
二、产业链分析：内容精品化发展，渠道集中度提升 ....................... 11
1、内容格局：巨头进入加速产业分化，精品化内容成为角力焦点 .................. 11
2、平台格局：运营发行平台呈现寡头垄断，大型渠道商占据优势地位 ......... 14
三、由微信游戏平台崛起看手游未来格局 ............................................. 16
1、微信游戏平台推出将颠覆手游渠道格局 ............................................................... 16
2、“社交+游戏”将成为移动互联时代新模式 ........................................................ 17
四、移动游戏并购成为趋势：内生+外延是游戏龙头发展路径 ....... 18
1、移动游戏行业集中度将快速提升 ............................................................................. 18
五、行业风险 ................................................................................................. 22
1、行业新进入者的竞争 .................................................................................................... 22
2、产业政策和监管 ............................................................................................................. 22
3、版权内容保护风险 ........................................................................................................ 23
六、重点公司简析：“平台+内容”游戏新贵，积极转型巨头 ....... 23
1、投资思路 ........................................................................................................................... 23
2、重点公司简析 ................................................................................................................. 24
（1）掌趣科技：手游推动增长，并购彰显战略.......................................................................... 24
（2）华谊兄弟：领先的平台型传媒娱乐公司 .............................................................................. 25
（3）博瑞传播：业绩初步反转 基因重生有望 ............................................................................ 27
（4）浙报传媒：并购提振业绩，入股华奥星空.......................................................................... 28
（5）凤凰传媒：并购启动开展开 转型新媒体升级提速 ......................................................... 30
一、移动游戏是游戏产业崛起的主要推动力量
1、游戏拥有庞大的受众基础和广泛的产业链条，是全球网络经济中的重要组成部分
近年来随着中国网络的快速发展和应用的成熟，游戏在互联网和移动互联网的新形态下有了其全新的模式，原有的网络游戏公司积极寻求在模式上的转型，互联网公司推动平台开放融合产业链，智能终端的诞生培养了一批新兴游戏开发者，传统媒体借力网络游戏积极寻求转型机会。
根据中国版协工委（GDC）的数据显示，2021 年中国游戏市场整体的销售收入为602.8亿元，相比2022 年增长34.0%。2022 年上半年，中国游戏市场销售收入338.9 亿元，相比去年同期增长了36.4%。
随着游戏的发展，越来越多的内容和形式出现，市场的热点也随着流行趋势而在不断变化，因此按照游戏内容和题材分类将非常丰富，各个游戏公司所擅长的种类也各有不同。我们认为，游戏从本质上讲是内容创意产品，题材、策划和创意是游戏能否成功的关键，随
着技术的革新，游戏载体从硬件终端到软件运行介质，再到画面展现都快速发展，诞生了很多新的游戏模式，但内容和创意仍是关键。
根据GDC 的数据显示，中国游戏行业人均消费支出呈现出快速增长的态势。2023 年，我国游戏行业人均消费支出仅为1.98 元，而到了2021 年中国游戏行业人均消费支出44.52元，比2022 年同期大幅增长了34.5%。人均消费支出的快速增长显示出中国游戏用户的付费习惯已经逐步养成，这也为互联网游戏产业的快速发展奠定了良好的基础。
2022 年6 月，中国网络游戏用户达到3.45 亿人，比去年同期增长了6.4%。网络游戏用户总数在经历了2022 和2021 年的高增长以后，从2022 年开始，总人数增速开始逐渐放缓。网络游戏在网民中的渗透率趋于饱和。因此我们可以判断，网络游戏用户付费习惯的形成是网络游戏市场整体规模保持稳定增长的主要驱动力量。
从游戏种类的划分来看，网络游戏按照其游戏设备划分又可以分为大型客户端游戏、网页游戏和移动游戏。而随着智能手机的不断普及以及3G 网络建设的逐步完善，移动游戏特别是智能机网络游戏开始逐渐普及，并成为网络游戏的新的增长点。
从网络游戏市场结构中也可以看出，虽然目前大型客户端游戏在中国网络游戏市场中仍然占有较大比重，但其市场份额正逐步降低。从2021 年开始，中国网络游戏市场整体增长速度开始趋缓，主要是因为大型PC 客户端游戏用户数量趋于饱和。但是随着网页游戏、手机游戏、平台游戏等新型游戏的快速增长，中国网络游戏产业即将迎来新的一波快速增长浪潮。如果说2021 年新型游戏刚刚起步，手机网游初步探寻商业模式，我们判断2022 年网络游戏行业将保持稳健
增长，整体市场规模将接近820 亿元，其中手游的高速增长将是其推动力量。
2022 年至2021 年是网页游戏爆发年。从网页游戏所占市场份额也可以看出，从2022年起，浏览器游戏（包括网页游戏和社交游戏）的市场份额逐年迅速增长，至2021 年底，端游的市场份额已经降至73%。我们预计，2022 年网页游戏将依旧保持增长的态势，同时随着移动游戏在今年迎来爆发式增长，浏览器游戏和移动游戏的总市场份额有望在年末超过30%。
2022 年上半年，中国大型PC 客户端游戏实现销售收入232.9 亿元，同比增长18%。
而与此同时，网页游戏实现销售收入53.4 亿元，同比增长39.8%。而移动游戏则更是增长超过1 倍。由此我们可以看出，尽管网页游戏、移动游戏在整个中国网络游戏市场的份额仍然较低，但其正逐步取代大型客户端游戏，成为网络游戏市场的主要增长点。
从用户数量上看，2022 年6 月，中国端游用户数为1.25 亿比去年同期的1.20 亿仅增长约4.1%。而网页游戏的用户数则大幅超越了端游，从2021 年6 月的2.05 亿增长到今年的2.79 亿，同比增长达36%。与此同时，移动游戏的用户数量从0.78 亿增长到1.71 亿，增幅高达119.3%。用户数量的大幅增长，成为推动网页游戏和移动游戏快速增长的主要因素。
2、移动游戏：高速成长仍将持续，市场成长空间巨大
人们对于碎片化娱乐需求的增长，是移动游戏快速发展的源动力。随着人们生活的日益繁忙，碎片化时间日益增多。饭店等餐以及乘坐公共交通等等。与传统的客户端游戏和网页游戏相比，移动游戏
的游戏场所和游戏时间更加多样化，从而满足了人们日益增长的对碎片化娱乐的需求。我们认为移动游戏将改变人们的娱乐方式，随着智能终端的普及，移动游戏将成为人们日常娱乐中不可或缺的一部分。
智能终端的快速普及为移动游戏的快速增长创造了条件。根据易观国际的数据显示， 2022 年至2022 年，中国智能手机出货量占比稳步提升。2022 年上半年，全国共出货手机1.81 亿部，其中智能手机为1.52 亿部，占据了手机总出货量的84%。而在2022 年第一季度，智能手机在手机总出货量中的占比仅有23.4%。智能的终端的快速普及为移动娱乐的兴起创造了条件。
2022 年，中国移动游戏迎来爆发性增长。2021 年美国移动游戏的市场规模约为24 亿美元，而在日本，移动网络游戏则早已在功能机时代就随着移动社交游戏的风靡而普及，2021年市场规模折合约51
亿美元。中国移动游戏市场规模2021 年约折合11 亿美元，与美国和日本相比具有较大差距。然而，中国移动互联网用户的基数远大于美国和日本，随着移动游戏特别是智能机移动游戏的普及，中国移动游戏市场有着巨大的成长空间。
与中国的客户端游戏市场相比，移动游戏有着更高的用户渗透率。随着移动游戏用户数的快速增长以及移动端用户付费习惯的养成，我们认为移动游戏的市场规模将有望在未来两三年内超越端游，在中短期时间里，移动游戏市场的快速发展趋势将持续下去。
二、产业链分析：内容精品化发展，渠道集中度提升
从产业链上看，移动游戏行业产业链的主要环节包括产品开发、产品运营、产品推广和产品支付四部分。
1、内容格局：巨头进入加速产业分化，精品化内容成为角力焦点
2022 年是中国移动游戏产业的爆发年。热门移动游戏的月流水记录不断被刷新，流水过千万的作品频出，使得部分优秀的移动游戏产品有了匹敌经典客户端游戏的能力。截至4月份，月流水过千万的
移动游戏已经超过18 款，其中乐动卓越的卡牌游戏《我叫MT》以超过5000 万的月流水连续数月稳居iOS 中国区收入榜的榜首。8 月盛大旗下的精品卡牌作品《百万亚瑟王》上线国服两周流水超过3000
万。而进入10 月，腾讯的《天天酷跑》和银汉科技的《时空猎人》月流水有望过亿，其中《天天酷跑》上线半月，流水超过7000 万，有望成为国内第一款流水过亿的作品。
随着移动游戏市场的快速发展，越来越多游戏制作企业参与到了移动游戏内容的竞争中。
除了传统的手机游戏企业如掌趣科技、银汉科技等，也包括近几年来随着智能机的普及而发展起来的新的移动企业。而进入下半年以后，以端游为核心业务的游戏公司如腾讯、盛大、完美时空等等也纷纷加到了移动游戏的竞争中。内容市场竞争日趋激烈。
市场参与者的增多使得中国移动游戏用户获取成本也在不断提高。根据第三方数据监测平台Talking Data 的数据显示，2022 年Q1，移动游戏单用户获取成本（CPA）在2.3 元左右，而到了2022 年Q3，单用户获取成本将达到约4.5 元，相比一季度上涨了接近一倍。然而伴随着用户获取成本的迅速攀升，移动游戏用户的生命周期价值（LTV）却呈现出下降趋势。30 日LTV 大于5 元的产品仅仅占到全部产品的4%，而30 日LTV 小于用户获取成本的移动游戏数量则超过80%。也就意味着超过80%的游戏的用户带来的价值不能抵偿其用户获取成本。
而随着游戏数量的激增，用户在单一移动游戏上的停留时间也在不断降低。移动游戏的平均次日留存率由2021 年6 月的30.6%下降到24.7%。而超过半数的移动游戏玩家停留在一款移动游戏的时间在2
个月以内。
移动游戏作为创意产业，其成功离不开优秀的制作团队和巨大的资金投入。而由于创意产业的产品成败存在较大的不确定性，拥有较强的资金实力和多样化产品线的大型游戏开发企业将能够分散单一产品不确定性带来的营业风险，在市场竞争中处于优势地位。
移动游戏的日益丰富为游戏玩家提供了更多的选择，玩家对于游戏产品的日益挑剔使得精品化内容成为内容市场上取胜的关键。反观目前市场上月流水居前的作品，无不是精品化的内容大作。我们认为，随着市场竞争的日趋激烈，缺乏优秀内容的制作实力和资金实力的小型游戏开发企业将逐步退出或被大型游戏制作公司所兼并。
2、平台格局：运营发行平台呈现寡头垄断，大型渠道商占据优势地位
中国移动游戏研发企业目前市场集中度较低。根据易观国际的数据，2022 年上半年，中国移动网络游戏研发厂商中，除了市场份额第一的腾讯游戏稍稍占据份额优势外，前十名的其他企业，市场份多在3%-4%。相比而言，移动游戏的运营发行平台则早已经进入了寡头垄断的格局。
在移动游戏发行方面，根据易观国际的数据，蜂巢游戏、触控科技和飞流占据了移动游戏发行59%的市场份额。而在移动游戏下载平台方面，腾讯、UC、360、91 等知名的游戏平台或应用商店则成为用户下载游戏应用的主要来源。
由于用户资源的稀缺，占据了丰富的用户资源的游戏运营平台在产业链中拥有了较强的议价能力。而游戏的发行企业，依托着丰富的游戏发行渠道和发行经验，在产业链中也处于较为强势的地位。而与强势平台公司拥有良好合作关系将成为游戏开发企业的重要竞争优势。
三、由微信游戏平台崛起看手游未来格局
1、微信游戏平台推出将颠覆手游渠道格局
2022 年8 月5 日，微信5.0 正式发布，除了增加了微信支付、公众平台、扫一扫等功能外，其重点在于推出了微信游戏平台，标志着微信商业化进程的突破。从目前上线微信游戏来看，体现了微信对于移动游戏的重视。微信游戏中心对接腾讯移动游戏平台，可以获取微信好友关系链，邀请好友一起玩，可通过微信支付购买道具。
自上线以来，微信以每个月2-3 款的速度推出游戏，预计年内将推出10 款，目前上线的游戏包括《飞机大战》、《天天连萌》、《天天爱消除》、《节奏大师》、《天天酷跑》，未来还将有包括《植物大战僵尸2》等多款游戏上线。中信传媒认为，微信游戏平台的推出将成为移动游戏重要流量入口，也将彻底颠覆手游渠道的格局，开启渠道整合的时代。
考虑微信的特点，有着规模庞大用户基数，快速到达用户的属性，同时依靠口碑效应、社交粘性和排行榜等应用提高社交属性。过去，人们在网络上的关系链是在电脑上。而随着移动互联网的发展、智能机的普及，人们的日常经历开始发生改变，人们把越来越多的时间从电脑端转至手机端，而这种转移也将人们的关系网从过去的电脑端拉到了现在的手机端。
手机最大的特点就是随身性、实时性，因此在手机上，这种社交关系更可以得到持久的维持。
那么建架在这种关系上的游戏也就随之转到了手机上。
2、“社交+游戏”将成为移动互联时代新模式
目前，Kakao 和Line 在韩国和日本各自本土市场具有显著的优势，市场占有率分别达到88%和76%左右。2021 年10 月，KaKao 游戏的总收入达到3530 万美元。Kakao 上线三个月，总收入已接近5160
万美元。Line 的主要盈利模式为：付费表情+游戏平台。Line目前的全球注册用户超过7000 万，其中日本占3200 万，游戏平台处于快速发展阶段。
腾讯作为国内最大的在线网游运营商，国内前十大网游排行中，
腾讯占据四席，用户基础和运营经验远超LINE 和KaKao。目前微信的注册用户接近KaKao 的5 至6 倍，如果以Kakao 的游戏平台盈利为基数，微信的游戏平台月盈利就可以达到1.5 亿-2 亿。触控科技CEO 陈昊芝曾预计，微信游戏平台的收入在三个月之内就可以达到5
亿元到10 亿元。
四、移动游戏并购成为趋势：内生+外延是游戏龙头发展路径
1、移动游戏行业集中度将快速提升
借鉴端游和页游发展经验，我们认为，移动游戏行业的市场集中度将会经历一个快速提高的过程。一方面，由于大量创业团队涌入和整体研发实力提高，移动游戏市场经历初期小爆发，迎来行业发展的小高潮，正处于高速发展阶段，但是研发厂商的成本在大幅上升，渠
道间的竞争进入白热化，现有商业及产品模式对于市场的驱动已现乏力。
另一方面，传统大型研发厂商正进入市场，上市公司基于谋求行业领先地位、获取上下游资源、提升议价能力、前瞻性布局等原因积极展开并购。而当前较低的行业集中度，将为上市公司提供丰富的目标资源。
根据文化部披露的数据，从历年新增游戏企业数量来看，2021 年达到顶峰，全年新增游戏公司818 家，从时间维度来看，2022 年苹果iphone 的推出，直接引爆了移动游戏的热潮，因此涌入大量移动游戏开发者。而到2021 年，全年新增游戏企业数量创近三年新低，只有476 家，一方面体现行业进入门槛不断提高；另一方面，印证了行业集中度处于快速提升的过程。
2、行业并购标的丰富，企业并购和被并购意愿强烈
行业规模的快速增长，为并购的活跃创造了良好的外部条件。一方面，对盈利前景的良好预期会提高领先企业进行并购扩张的意愿；另一方面，在行业高速成长的背景下，并购后的业务增长确定性较高。2022 年以来截至8 月30 日，网络游戏行业共发生14 起并购，其中有关移动游戏的11 起，占79%，共涉及金额115.27 亿元。
从产业链角度看，移动游戏研发环节进入门槛低较，市场化程度高，而且处于发展阶段的初期，该环节行业集中度相对端游和页游较低，移动游戏行业间的并购持续快速增长是大势所趋。自2022 年以
来，移动游戏行业的集中度持续增长，在2022 年上半年时CR4 达到21.5%，但和端游和页游的市场集中度CR4 40%~80%相比还有相当大的差距。
3、“内生增长+外延并购”是迈向伟大游戏公司的路径
游戏公司的成长动力可以分为两个大类：内生增长和并购扩张。在游戏公司创立阶段，内生增长是企业成长的原动力，通过自身研发游戏，企业的核心竞争力逐渐增强，快速成长的基础一步步建立；在扩张阶段，并购其他游戏公司成为一种有力的增长手段，和内生增长相互促进，推动企业的成长。
通过将并购游戏资源和已有资源协同，为公司的扩张提供越来越强劲的动力；在成熟/转型阶段，公司还能够通过并购，进入新的细分领域。随着转型的逐步完成，企业有望进入下一个成长周期，利用内生增长和并购扩张实现又一次腾飞。
EA 从1991 年上市之后，就开始大规模收购，收购对象基本都是行业内的知名品牌，包括《命令与征服》、《创世纪》、《模拟人生》、《极品飞车》、《疯狂橄榄球》和《荣誉勋章》等。通过对行业内不断的收购整合，EA 逐步发展成为游戏行业内的巨头，回顾其
20 年收购历程，目前EA 几乎涉及了游戏各个种类，包括动作类、角色扮演类、赛车类、格斗类，此外除了传统盒装零售的单机游戏，EA Games 还出品了一些大型多人在线网络游戏。
五、行业风险
1、行业新进入者的竞争
移动游戏领域参与者众多，竞争激烈。一方面，厂商之间的模仿、抄袭等可能导致游戏同质化严重，保持优势地位需要更多的资金和人力投入；另一方面，激烈的竞争会导致人才的稀缺，核心人员的工资成本可能增加。
2、产业政策和监管
我国游戏行业受到工信部、文化部、新闻出版总署和国家版权局
的共同监管。随着游戏产业的快速发展，监管部门针对游戏运营单位的业务资质、游戏内容、审查备案程序不断出台相关管理制度。在监管愈加严格的趋势下，产业的活跃度可能受到一定的影响。
3、版权内容保护风险
移动游戏属于文化创意产业，各种非法盗版行为会造成收入流失。目前，我国的智能终端以Android 系统为主，下载安装流程对版权的保护较弱，因而滋生了大量非法的应用下载渠道。此外，针对iPhone、iPad 的破解，让高端用户可以接触非法下载渠道。
六、重点公司简析：“平台+内容”游戏新贵，积极转型巨头
1、投资思路
投资思路主要包括：（1）具有“平台+内容”的新兴游戏公司，具备行业领先的游戏研发能力，以及出色的游戏发行和运营能力；（2）沿着产业链上下游布局游戏，打造全媒体运营的细分行业龙头公司；（3）传统的媒体公司通过外延并购等方式，借助网络游戏积极向新媒体转型，并与原有业务形成有效协同的巨头。重点推荐掌趣科技、华谊兄弟、博瑞传播、浙报传媒和凤凰传媒。
2、重点公司简析
（1）掌趣科技：手游推动增长，并购彰显战略
国内领先的移动游戏开发商和发行商：经过多年业务拓展和并购发展，公司目前已发展成为国内领先的移动终端游戏开发商、发行商和运营商。2022 年上半年公司实现营业收入1.28 亿元，同比增长34%，实现营业利润0.48 亿元，同比增长32.98%；归属于母公司所有者净利润0.45 亿元，同比增长41.03%。
自研精品游戏带动业绩快速增长。公司自研智能手机网络游戏产品《石器时代2 online》是公司今年力推的游戏产品之一。目前该产品上线运营的有IOS 版本和Android 版本，后续将会上线WP8 版本。自上线到5 月底累计用户账户充值金额超过2000 万元，预计对公司毛利贡献超过700 万元。产品在中国大陆、港澳台地区上线运营，今年下半年将在韩国等海外市场陆续上线。我们预计产品将在7-8 月暑期达到月收入超过2000 万，并有望冲击3000万。
多样化渠道拓展加强上下游合作。公司加强自研的同时积极拓展渠道，智能机与主流iOS 和android 推广渠道建立紧密合作，并与多家手机厂商合作预装。页游方面，公司与腾讯开放平台、奇虎360 平
台、人人游戏等主流渠道建立良好合作关系。加强产业链上下游的合作进一步促进公司成为综合游戏产业链整合者。
期待进一步践行“内生+外延”商业模式。由于游戏行业的分散格局，以及公司作为资本市场先发者优势，在收购动网先锋之后，预判未来将继续通过兼并收购实现“外延发展”的策略，双管齐下围绕页游、智能机等朝阳业务进行跨越式发展，力争成为国内领先的跨平台的移动终端游戏和互联网页面游戏的开发商、发行商和运营商。
风险因素：功能机业务放缓而新业务增速低于预期，产品创意不及预期，外延收购推进速度及管理风险
（2）华谊兄弟：领先的平台型传媒娱乐公司
处于行业龙头的综合娱乐集团。公司是中国大陆最具知名度的综合性娱乐集团，在“电影、电视剧和艺人经纪”三大业务板块基础上，积极延伸业务拓展互联网游戏与影院主题公园，完善并延展从渠道到衍生的产业链布局。近三年营业收入CAGR 为23.08%，净利润CAGR
为30.39%。
影视开启产业春天，推动上下游衍生繁荣。中国电影产业在政策面、城镇化、金融支持驱动下将长期发展。影视行业成为文化消费着
力点，受益渠道下沉银幕数扩张和观影次数的提升，过去5 年票房CAGR 为38.69%，2022 年上半年票房110 亿，我们预计2022 年全年突破230 亿；上游游戏衍生作为内容创意产业天然具有从电影内容衍生的属性，整个手游行业爆发增长，预测2022 年将突破100 亿。下游衍生影院和公园建设持续提升，银幕总数超过1.5 万块，主题公园体现品牌价值，2021 年中国主题公园接待游客总量约为3.5 亿人次。
收购银汉实现影游互动，向综合娱乐集团迈进。公司影视内容位居行业龙头 2022 年下半年预计将有包括《私人订制》等在内的4 部新片上映，预判全年票房突破30 亿。公司收购银汉科技是基于影视内容在产业链的重要布局，银汉科技在移动游戏行业地位仅次于腾讯，精细化运作打造游戏精品。产业链下游院线布局成效初显，今年开始进入回报期，未来有望持续外延式并购，迈向综合娱乐集团。
国际经验：迪斯尼全产业链布局，外延并购成就传媒帝国。迪斯尼起步于动画电影与动画制片，发展成为横跨电影、电视、互联网、大众消费、旅游度假等多个领域的多元传媒集团，2021 年营业收入423 亿美元。围绕其核心品牌在数字移动项目以及视频游戏领域进行了投资并购，同时积极布局下游主题公园。迪斯尼通过扩张并购实现多元化经营，成就传媒帝国。
风险因素。影视内容创作风险；影游互动的风险；手机游戏产品波动的风险；收购进程及整合的不确定性。
盈利预测。考虑到《私人定制》有望实现“供给创造需求”的票房突破，《时空猎人》流水超预期，掌趣复牌带来支撑公司价值提振，
我们维持公司2022-2022年EPS预测分别为0.5/0.62/0.73 元。
（3）博瑞传播：业绩初步反转 基因重生有望
中期业绩基本符合我们预期。2022 年上半年公司实现营业收入7.41 亿元，同比增长13.3%；营业利润2.5 亿元，同比增长12.75%；归属于母公司所有者的净利润1.8 亿元，同比增长5.01%，对应EPS 0.29
元/股，业绩增速基本在市场预期中，略低于我们的预期。
业绩逐季增厚反转特征初显。2021 年，公司单季净利润分别为7977/9165/7326/4200万元，2022 年Q1/Q2 净利润分别为8826/9174
万元；二季度环比增长4%，同比2021 年单季度高点，持平略微增长。我们认为2022 年业务特点是利润具有逐季递增现象，二季度增长使得公司业绩反转特征初显。
游戏新媒体业务推动战略转型。上半年公司网游业务营收0.48 亿元，同比增长15.62%，游戏业务形成“手游+页游+端游”的布局，转型之作《小宝升职记》自上线以来在360 平台、1732 平台等推广运营情况良好，3D《寻龙记》有望成为下一个明星产品；目前处于研发中的包括《暗黑勇士》、《龙之守护》等。梦工厂的网络游戏通过三年的调整与磨合，有望在2022 年迎来趋势向上发展，未来公司
将继续稳步推进向新媒体转型。
期待外延式突破定增顺利落地。公司非公开发行股票收购漫游谷70%股权，并购在三季度顺利落地。漫游谷与腾讯、 17173、新浪游戏等建立良好的合作关系，下半年微信商业化的推进也将有利公司游戏推广。定增的实质推进将有利进一步改善公司的业务结构，加快新媒体转型的进程，增厚盈利能力，我们看好其未来持续的外延拓展。
风险因素：定增进程不确定；转型深入风险；公司新媒体业务治理的风险。
盈利预测。公司在媒体基因带动下1999 年至2022 年保持稳健较快发展；但预见新技术对传统媒体的冲击，公司通过外延式并购积极向新媒体转型。经过2021年至2021 年艰难转型期后，我们认为公司逐步获得重生新媒体的基因，并预判其将通过新媒体业务发力与创新业务显示效益，公司业绩有望在2022 年出现反转。
（4）浙报传媒：并购提振业绩，入股华奥星空
收购社区游戏平台实现“跨媒体、跨业态”发展跨越。2022 年上半年公司实现营业收入9.3 亿元，同比增长40.92%；归属于上市公
司股东净利润1.76 亿，同比增长55.47%；全面摊薄后EPS 为0.30 元，业绩符合预期。
传统主业平稳增长，并购游戏提振业绩。上半年公司新闻媒体业务平台的16 家公司实现归属于上市公司股东净利润1.36 亿，同比增长12.79%，平稳增长。杭州边锋、上海浩方自2022 年5 月起纳入合并范围，贡献净利润6203 万，为公司提振中报业绩增速的主要原因。
增资入股华奥星空，推动浩方电竞平台转型。公司拟与第三方增资入股华奥星空，共同出资6725 万，获得华奥星空49%股权；其中公司出资4941 万，持有36%股权。华奥星空具备体育系统内唯一官方新媒体的独特资质，拥有国家体育总局各项目管理中心及体育运动协会的丰富合作资源。公司已与华奥星空联合承办国内官方认可的唯一全国综合性电子竞技体育赛事——全国电子竞技大赛(NEST)。本次增资将推动上海浩方电竞平台向全国性电子竞技比赛平台转型，推动杭州边锋和上海浩方竞技化的发展战略。
整合游戏资源发展边锋、浩方，文化产业投资平台持续布局。上半年杭州边锋、上海浩方已完成交割工作。预计边锋将持续探索与布局移动产品，突破无线业务；浩方将强调游戏竞技化；未来2-3 年公司将加强外部合作和游戏整合，推动边锋与浩方持续发展。上半年东方星空完成8400 万投资额，主要集中于有线电视及数据服务领域，并完成《秦时明月》电影的部分后续投资。
风险提示。传统业务下滑；并购整合风险。
（5）凤凰传媒：并购启动开展开 转型新媒体升级提速
上半年业绩保持稳健增长，超市场预期。2022 年上半年公司实现营业收入36.64 亿元，同比增长9.17%；利润总额5.24 亿元，同比增长7.6%；归属于上市公司股东净利润5.2亿元，同比增长7%，对应EPS 0.21 元，符合我们前期预判，超过市场预期。我们认为，业绩的增长显示公司主业发展稳健和向新媒体积极转型效果初现。
收购移动游戏领先公司，外延式拓展迎来新机遇。凤凰传媒对下属子公司凤凰数字传媒增资3.2 亿元，通过子公司拟以3.1 亿元收购上海慕和网络64%股权。收购对价对应2020-2022 年PE 为11/9.2/7.6
倍，慕和网络是行业领先的移动游戏研发公司，市场份额进入前十名，《掌上三国》《魔卡幻想》《四国战记》和《三国英雄传》为公司的经典作品，产品实现全球化运营。公司未来将持续重点布局新媒体领域，是活力生态融合的践行者。
“内容为核心，物业为依托，数媒为基础”生态稳步推进。上半年公司积极践行数字化转型，基本实现“凤凰云校园”；文化Mall 是文化需求的重要载体，上半年公司新取得江阴、泰兴、苏州吴中三块文化广场建设用地；此外公司有10 个学科11 种课标教材全部通过审
查；全省免费教材、作业本和新华字典招标取得了三年独家供货权，此外大力开发职业教材，已出版凤凰职业教材720 种，比上年同期增加270 种。
验证“出版与制度变革”预判，公司迈向全媒体经营。我们认为，改革为出版产业长期发展提供了价值提升动力，实质受益个股更应该具备国有及市场化、独特性和唯一性、资金实力、向弹性资产兼容的特征。我们预判，公司作为区域具有独特性和唯一性的平台，将凭借雄厚的资金实力，为下一次并购提供实现途径，未来有望通过持续并购向全媒体经营拓展。
风险因素：公司新媒体业务治理的风险；跨区域发展风险；重大选题项目风险。
2023年出版行业分析报告
2023年9月
目 录
一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 ..... 错误!未定义书签。
1、数字化是出版行业未来的发展趋势 ........................................ 错误!未定义书签。
2、新媒体时代用户消费习惯改变 ................................................. 错误!未定义书签。
3、移动终端普及带动产业发展 ..................................................... 错误!未定义书签。
4、政策大力扶持数字出版产业转型 ............................................ 错误!未定义书签。
二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 . 错误!未定义书签。
1、图书期刊报纸整体增速保持平稳 ............................................ 错误!未定义书签。
2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 ................. 错误!未定义书签。
三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 .......... 错误!未定义书签。
1、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 ........ 错误!未定义书签。
2、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 ... 错误!未定义书签。
一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型
1、数字化是出版行业未来的发展趋势
随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。
传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。
2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C 1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%} 2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。
2、新媒体时代用户消费习惯改变
根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/M P4/M P5阅读等。
对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。
现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、
平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。
随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/M P4/M P5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。
3、移动终端普及带动产业发展
数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。
根据IHS iSuppli 2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。
近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未
来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。
在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。
4、政策大力扶持数字出版产业转型
2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。
2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。
教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了 100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。
二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛
1、图书期刊报纸整体增速保持平稳
出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体
呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。
在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。
我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求
新求变的突破点。
2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升
根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%; 15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%; 60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%, 2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。
2023年我国18周岁-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的
各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5个百分点。近年来，从中央到地方，多方合力共同组织和推进各种各样、内容丰富的阅读活动的开展，极大地促进了全民阅读的热情，增进了全民阅读的氛围。这些举措把越来越多的国民吸引到阅读中来，这无疑有利于国民综合阅读率的提高。
三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力
1、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔
教育部数据显示，自2023年以来，我国初高中毛入学率不断提高，2023年我国初中毛入学率为99%，高中毛入学率为79.2%，均达到历年最高值。由此可见，在我国，教育的观念已经深入人心。从学生数量来看，虽然由于人口高峰期的退去，近年来我国小学、初中、高中学生数量均有所下降，但各类学生的绝对数量值仍然很庞大。2023年我国小学生数量超过1亿人，中学生数量超过6000万，高中生数量超过1200万，加之教育图书需求的相对刚性，我国教育出版的市场仍很广阔。
根据开卷信息全国图书零售市场观测数据，与我国图书整体零售市场相比，教育类图书的增长速度较高。2023年以来，教育类图书零售市场的销售码洋同比增长率均在7%以上，保持了较高速度的增长;2023年、2023年、2023年，教育类图书零售市场分别实现了8.57%,10.75%, 7.32%的同比增长速度，明显高于同期全国图书零售市场平均水平。这说明教育出版仍是整个图书出版业的主要支柱，是拉动我国图书零售市场上行的重要力量之一，未来发展前景可观。
2、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源
图书出版市场，教材教辅需求与盈利水平稳定，保障了国内出版集团的利润基础。一般图书受制于版权保护不力、读者仍习惯免费或低价消费精神文化产品，定价与市场空间受限;且由于纸质图书出版成本中，纸张材料与印装费作为固定成本占比达30%，内容投入为主的可变成本占比较小，畅销书的规模效应尚不能显著拉动出版的盈利水平。
在版权保护机制得以健全，数字出版成为主流业态之前，进一步深耕教育出版，并寻求全国市场的开拓，成为出版集团夯实传统主业的首选;一般图书出版领域，加大与擅长内容资源整合的民营出版力量的合作，盘活优质出版资源，有益于出版业务的结构调整。目前上市公司的出版业务，均体现出由教材教辅出版主导，且受益于教材教辅稳定的省内发行市场与毛利率水平，获得利润的保障。
在国内中小学生人数稳中有降的背景下，各出版集团在教材教辅出版之外开拓市场的举措主要为:1.省外教材教辅市场开拓;2.加大
“农家书屋”等政府采购项目、图书馆馆配项目的参与度;3.积极策划选题出版图书，由出书品种数增加拉动一般图书销售;4.开拓网络书店市场等等。
2024年2月7日发(作者：扶代桃)
2023年网络移动游戏行业分析报告
目 录
一、移动游戏是游戏产业崛起的主要推动力量 ...................................... 4
1、游戏拥有庞大的受众基础和广泛的产业链条，是全球网络经济中的重要组成部分 ......................................................................................................................................... 4
2、移动游戏：高速成长仍将持续，市场成长空间巨大 ............................................ 8
二、产业链分析：内容精品化发展，渠道集中度提升 ....................... 11
1、内容格局：巨头进入加速产业分化，精品化内容成为角力焦点 .................. 11
2、平台格局：运营发行平台呈现寡头垄断，大型渠道商占据优势地位 ......... 14
三、由微信游戏平台崛起看手游未来格局 ............................................. 16
1、微信游戏平台推出将颠覆手游渠道格局 ............................................................... 16
2、“社交+游戏”将成为移动互联时代新模式 ........................................................ 17
四、移动游戏并购成为趋势：内生+外延是游戏龙头发展路径 ....... 18
1、移动游戏行业集中度将快速提升 ............................................................................. 18
五、行业风险 ................................................................................................. 22
1、行业新进入者的竞争 .................................................................................................... 22
2、产业政策和监管 ............................................................................................................. 22
3、版权内容保护风险 ........................................................................................................ 23
六、重点公司简析：“平台+内容”游戏新贵，积极转型巨头 ....... 23
1、投资思路 ........................................................................................................................... 23
2、重点公司简析 ................................................................................................................. 24
（1）掌趣科技：手游推动增长，并购彰显战略.......................................................................... 24
（2）华谊兄弟：领先的平台型传媒娱乐公司 .............................................................................. 25
（3）博瑞传播：业绩初步反转 基因重生有望 ............................................................................ 27
（4）浙报传媒：并购提振业绩，入股华奥星空.......................................................................... 28
（5）凤凰传媒：并购启动开展开 转型新媒体升级提速 ......................................................... 30
一、移动游戏是游戏产业崛起的主要推动力量
1、游戏拥有庞大的受众基础和广泛的产业链条，是全球网络经济中的重要组成部分
近年来随着中国网络的快速发展和应用的成熟，游戏在互联网和移动互联网的新形态下有了其全新的模式，原有的网络游戏公司积极寻求在模式上的转型，互联网公司推动平台开放融合产业链，智能终端的诞生培养了一批新兴游戏开发者，传统媒体借力网络游戏积极寻求转型机会。
根据中国版协工委（GDC）的数据显示，2021 年中国游戏市场整体的销售收入为602.8亿元，相比2022 年增长34.0%。2022 年上半年，中国游戏市场销售收入338.9 亿元，相比去年同期增长了36.4%。
随着游戏的发展，越来越多的内容和形式出现，市场的热点也随着流行趋势而在不断变化，因此按照游戏内容和题材分类将非常丰富，各个游戏公司所擅长的种类也各有不同。我们认为，游戏从本质上讲是内容创意产品，题材、策划和创意是游戏能否成功的关键，随
着技术的革新，游戏载体从硬件终端到软件运行介质，再到画面展现都快速发展，诞生了很多新的游戏模式，但内容和创意仍是关键。
根据GDC 的数据显示，中国游戏行业人均消费支出呈现出快速增长的态势。2023 年，我国游戏行业人均消费支出仅为1.98 元，而到了2021 年中国游戏行业人均消费支出44.52元，比2022 年同期大幅增长了34.5%。人均消费支出的快速增长显示出中国游戏用户的付费习惯已经逐步养成，这也为互联网游戏产业的快速发展奠定了良好的基础。
2022 年6 月，中国网络游戏用户达到3.45 亿人，比去年同期增长了6.4%。网络游戏用户总数在经历了2022 和2021 年的高增长以后，从2022 年开始，总人数增速开始逐渐放缓。网络游戏在网民中的渗透率趋于饱和。因此我们可以判断，网络游戏用户付费习惯的形成是网络游戏市场整体规模保持稳定增长的主要驱动力量。
从游戏种类的划分来看，网络游戏按照其游戏设备划分又可以分为大型客户端游戏、网页游戏和移动游戏。而随着智能手机的不断普及以及3G 网络建设的逐步完善，移动游戏特别是智能机网络游戏开始逐渐普及，并成为网络游戏的新的增长点。
从网络游戏市场结构中也可以看出，虽然目前大型客户端游戏在中国网络游戏市场中仍然占有较大比重，但其市场份额正逐步降低。从2021 年开始，中国网络游戏市场整体增长速度开始趋缓，主要是因为大型PC 客户端游戏用户数量趋于饱和。但是随着网页游戏、手机游戏、平台游戏等新型游戏的快速增长，中国网络游戏产业即将迎来新的一波快速增长浪潮。如果说2021 年新型游戏刚刚起步，手机网游初步探寻商业模式，我们判断2022 年网络游戏行业将保持稳健
增长，整体市场规模将接近820 亿元，其中手游的高速增长将是其推动力量。
2022 年至2021 年是网页游戏爆发年。从网页游戏所占市场份额也可以看出，从2022年起，浏览器游戏（包括网页游戏和社交游戏）的市场份额逐年迅速增长，至2021 年底，端游的市场份额已经降至73%。我们预计，2022 年网页游戏将依旧保持增长的态势，同时随着移动游戏在今年迎来爆发式增长，浏览器游戏和移动游戏的总市场份额有望在年末超过30%。
2022 年上半年，中国大型PC 客户端游戏实现销售收入232.9 亿元，同比增长18%。
而与此同时，网页游戏实现销售收入53.4 亿元，同比增长39.8%。而移动游戏则更是增长超过1 倍。由此我们可以看出，尽管网页游戏、移动游戏在整个中国网络游戏市场的份额仍然较低，但其正逐步取代大型客户端游戏，成为网络游戏市场的主要增长点。
从用户数量上看，2022 年6 月，中国端游用户数为1.25 亿比去年同期的1.20 亿仅增长约4.1%。而网页游戏的用户数则大幅超越了端游，从2021 年6 月的2.05 亿增长到今年的2.79 亿，同比增长达36%。与此同时，移动游戏的用户数量从0.78 亿增长到1.71 亿，增幅高达119.3%。用户数量的大幅增长，成为推动网页游戏和移动游戏快速增长的主要因素。
2、移动游戏：高速成长仍将持续，市场成长空间巨大
人们对于碎片化娱乐需求的增长，是移动游戏快速发展的源动力。随着人们生活的日益繁忙，碎片化时间日益增多。饭店等餐以及乘坐公共交通等等。与传统的客户端游戏和网页游戏相比，移动游戏
的游戏场所和游戏时间更加多样化，从而满足了人们日益增长的对碎片化娱乐的需求。我们认为移动游戏将改变人们的娱乐方式，随着智能终端的普及，移动游戏将成为人们日常娱乐中不可或缺的一部分。
智能终端的快速普及为移动游戏的快速增长创造了条件。根据易观国际的数据显示， 2022 年至2022 年，中国智能手机出货量占比稳步提升。2022 年上半年，全国共出货手机1.81 亿部，其中智能手机为1.52 亿部，占据了手机总出货量的84%。而在2022 年第一季度，智能手机在手机总出货量中的占比仅有23.4%。智能的终端的快速普及为移动娱乐的兴起创造了条件。
2022 年，中国移动游戏迎来爆发性增长。2021 年美国移动游戏的市场规模约为24 亿美元，而在日本，移动网络游戏则早已在功能机时代就随着移动社交游戏的风靡而普及，2021年市场规模折合约51
亿美元。中国移动游戏市场规模2021 年约折合11 亿美元，与美国和日本相比具有较大差距。然而，中国移动互联网用户的基数远大于美国和日本，随着移动游戏特别是智能机移动游戏的普及，中国移动游戏市场有着巨大的成长空间。
与中国的客户端游戏市场相比，移动游戏有着更高的用户渗透率。随着移动游戏用户数的快速增长以及移动端用户付费习惯的养成，我们认为移动游戏的市场规模将有望在未来两三年内超越端游，在中短期时间里，移动游戏市场的快速发展趋势将持续下去。
二、产业链分析：内容精品化发展，渠道集中度提升
从产业链上看，移动游戏行业产业链的主要环节包括产品开发、产品运营、产品推广和产品支付四部分。
1、内容格局：巨头进入加速产业分化，精品化内容成为角力焦点
2022 年是中国移动游戏产业的爆发年。热门移动游戏的月流水记录不断被刷新，流水过千万的作品频出，使得部分优秀的移动游戏产品有了匹敌经典客户端游戏的能力。截至4月份，月流水过千万的
移动游戏已经超过18 款，其中乐动卓越的卡牌游戏《我叫MT》以超过5000 万的月流水连续数月稳居iOS 中国区收入榜的榜首。8 月盛大旗下的精品卡牌作品《百万亚瑟王》上线国服两周流水超过3000
万。而进入10 月，腾讯的《天天酷跑》和银汉科技的《时空猎人》月流水有望过亿，其中《天天酷跑》上线半月，流水超过7000 万，有望成为国内第一款流水过亿的作品。
随着移动游戏市场的快速发展，越来越多游戏制作企业参与到了移动游戏内容的竞争中。
除了传统的手机游戏企业如掌趣科技、银汉科技等，也包括近几年来随着智能机的普及而发展起来的新的移动企业。而进入下半年以后，以端游为核心业务的游戏公司如腾讯、盛大、完美时空等等也纷纷加到了移动游戏的竞争中。内容市场竞争日趋激烈。
市场参与者的增多使得中国移动游戏用户获取成本也在不断提高。根据第三方数据监测平台Talking Data 的数据显示，2022 年Q1，移动游戏单用户获取成本（CPA）在2.3 元左右，而到了2022 年Q3，单用户获取成本将达到约4.5 元，相比一季度上涨了接近一倍。然而伴随着用户获取成本的迅速攀升，移动游戏用户的生命周期价值（LTV）却呈现出下降趋势。30 日LTV 大于5 元的产品仅仅占到全部产品的4%，而30 日LTV 小于用户获取成本的移动游戏数量则超过80%。也就意味着超过80%的游戏的用户带来的价值不能抵偿其用户获取成本。
而随着游戏数量的激增，用户在单一移动游戏上的停留时间也在不断降低。移动游戏的平均次日留存率由2021 年6 月的30.6%下降到24.7%。而超过半数的移动游戏玩家停留在一款移动游戏的时间在2
个月以内。
移动游戏作为创意产业，其成功离不开优秀的制作团队和巨大的资金投入。而由于创意产业的产品成败存在较大的不确定性，拥有较强的资金实力和多样化产品线的大型游戏开发企业将能够分散单一产品不确定性带来的营业风险，在市场竞争中处于优势地位。
移动游戏的日益丰富为游戏玩家提供了更多的选择，玩家对于游戏产品的日益挑剔使得精品化内容成为内容市场上取胜的关键。反观目前市场上月流水居前的作品，无不是精品化的内容大作。我们认为，随着市场竞争的日趋激烈，缺乏优秀内容的制作实力和资金实力的小型游戏开发企业将逐步退出或被大型游戏制作公司所兼并。
2、平台格局：运营发行平台呈现寡头垄断，大型渠道商占据优势地位
中国移动游戏研发企业目前市场集中度较低。根据易观国际的数据，2022 年上半年，中国移动网络游戏研发厂商中，除了市场份额第一的腾讯游戏稍稍占据份额优势外，前十名的其他企业，市场份多在3%-4%。相比而言，移动游戏的运营发行平台则早已经进入了寡头垄断的格局。
在移动游戏发行方面，根据易观国际的数据，蜂巢游戏、触控科技和飞流占据了移动游戏发行59%的市场份额。而在移动游戏下载平台方面，腾讯、UC、360、91 等知名的游戏平台或应用商店则成为用户下载游戏应用的主要来源。
由于用户资源的稀缺，占据了丰富的用户资源的游戏运营平台在产业链中拥有了较强的议价能力。而游戏的发行企业，依托着丰富的游戏发行渠道和发行经验，在产业链中也处于较为强势的地位。而与强势平台公司拥有良好合作关系将成为游戏开发企业的重要竞争优势。
三、由微信游戏平台崛起看手游未来格局
1、微信游戏平台推出将颠覆手游渠道格局
2022 年8 月5 日，微信5.0 正式发布，除了增加了微信支付、公众平台、扫一扫等功能外，其重点在于推出了微信游戏平台，标志着微信商业化进程的突破。从目前上线微信游戏来看，体现了微信对于移动游戏的重视。微信游戏中心对接腾讯移动游戏平台，可以获取微信好友关系链，邀请好友一起玩，可通过微信支付购买道具。
自上线以来，微信以每个月2-3 款的速度推出游戏，预计年内将推出10 款，目前上线的游戏包括《飞机大战》、《天天连萌》、《天天爱消除》、《节奏大师》、《天天酷跑》，未来还将有包括《植物大战僵尸2》等多款游戏上线。中信传媒认为，微信游戏平台的推出将成为移动游戏重要流量入口，也将彻底颠覆手游渠道的格局，开启渠道整合的时代。
考虑微信的特点，有着规模庞大用户基数，快速到达用户的属性，同时依靠口碑效应、社交粘性和排行榜等应用提高社交属性。过去，人们在网络上的关系链是在电脑上。而随着移动互联网的发展、智能机的普及，人们的日常经历开始发生改变，人们把越来越多的时间从电脑端转至手机端，而这种转移也将人们的关系网从过去的电脑端拉到了现在的手机端。
手机最大的特点就是随身性、实时性，因此在手机上，这种社交关系更可以得到持久的维持。
那么建架在这种关系上的游戏也就随之转到了手机上。
2、“社交+游戏”将成为移动互联时代新模式
目前，Kakao 和Line 在韩国和日本各自本土市场具有显著的优势，市场占有率分别达到88%和76%左右。2021 年10 月，KaKao 游戏的总收入达到3530 万美元。Kakao 上线三个月，总收入已接近5160
万美元。Line 的主要盈利模式为：付费表情+游戏平台。Line目前的全球注册用户超过7000 万，其中日本占3200 万，游戏平台处于快速发展阶段。
腾讯作为国内最大的在线网游运营商，国内前十大网游排行中，
腾讯占据四席，用户基础和运营经验远超LINE 和KaKao。目前微信的注册用户接近KaKao 的5 至6 倍，如果以Kakao 的游戏平台盈利为基数，微信的游戏平台月盈利就可以达到1.5 亿-2 亿。触控科技CEO 陈昊芝曾预计，微信游戏平台的收入在三个月之内就可以达到5
亿元到10 亿元。
四、移动游戏并购成为趋势：内生+外延是游戏龙头发展路径
1、移动游戏行业集中度将快速提升
借鉴端游和页游发展经验，我们认为，移动游戏行业的市场集中度将会经历一个快速提高的过程。一方面，由于大量创业团队涌入和整体研发实力提高，移动游戏市场经历初期小爆发，迎来行业发展的小高潮，正处于高速发展阶段，但是研发厂商的成本在大幅上升，渠
道间的竞争进入白热化，现有商业及产品模式对于市场的驱动已现乏力。
另一方面，传统大型研发厂商正进入市场，上市公司基于谋求行业领先地位、获取上下游资源、提升议价能力、前瞻性布局等原因积极展开并购。而当前较低的行业集中度，将为上市公司提供丰富的目标资源。
根据文化部披露的数据，从历年新增游戏企业数量来看，2021 年达到顶峰，全年新增游戏公司818 家，从时间维度来看，2022 年苹果iphone 的推出，直接引爆了移动游戏的热潮，因此涌入大量移动游戏开发者。而到2021 年，全年新增游戏企业数量创近三年新低，只有476 家，一方面体现行业进入门槛不断提高；另一方面，印证了行业集中度处于快速提升的过程。
2、行业并购标的丰富，企业并购和被并购意愿强烈
行业规模的快速增长，为并购的活跃创造了良好的外部条件。一方面，对盈利前景的良好预期会提高领先企业进行并购扩张的意愿；另一方面，在行业高速成长的背景下，并购后的业务增长确定性较高。2022 年以来截至8 月30 日，网络游戏行业共发生14 起并购，其中有关移动游戏的11 起，占79%，共涉及金额115.27 亿元。
从产业链角度看，移动游戏研发环节进入门槛低较，市场化程度高，而且处于发展阶段的初期，该环节行业集中度相对端游和页游较低，移动游戏行业间的并购持续快速增长是大势所趋。自2022 年以
来，移动游戏行业的集中度持续增长，在2022 年上半年时CR4 达到21.5%，但和端游和页游的市场集中度CR4 40%~80%相比还有相当大的差距。
3、“内生增长+外延并购”是迈向伟大游戏公司的路径
游戏公司的成长动力可以分为两个大类：内生增长和并购扩张。在游戏公司创立阶段，内生增长是企业成长的原动力，通过自身研发游戏，企业的核心竞争力逐渐增强，快速成长的基础一步步建立；在扩张阶段，并购其他游戏公司成为一种有力的增长手段，和内生增长相互促进，推动企业的成长。
通过将并购游戏资源和已有资源协同，为公司的扩张提供越来越强劲的动力；在成熟/转型阶段，公司还能够通过并购，进入新的细分领域。随着转型的逐步完成，企业有望进入下一个成长周期，利用内生增长和并购扩张实现又一次腾飞。
EA 从1991 年上市之后，就开始大规模收购，收购对象基本都是行业内的知名品牌，包括《命令与征服》、《创世纪》、《模拟人生》、《极品飞车》、《疯狂橄榄球》和《荣誉勋章》等。通过对行业内不断的收购整合，EA 逐步发展成为游戏行业内的巨头，回顾其
20 年收购历程，目前EA 几乎涉及了游戏各个种类，包括动作类、角色扮演类、赛车类、格斗类，此外除了传统盒装零售的单机游戏，EA Games 还出品了一些大型多人在线网络游戏。
五、行业风险
1、行业新进入者的竞争
移动游戏领域参与者众多，竞争激烈。一方面，厂商之间的模仿、抄袭等可能导致游戏同质化严重，保持优势地位需要更多的资金和人力投入；另一方面，激烈的竞争会导致人才的稀缺，核心人员的工资成本可能增加。
2、产业政策和监管
我国游戏行业受到工信部、文化部、新闻出版总署和国家版权局
的共同监管。随着游戏产业的快速发展，监管部门针对游戏运营单位的业务资质、游戏内容、审查备案程序不断出台相关管理制度。在监管愈加严格的趋势下，产业的活跃度可能受到一定的影响。
3、版权内容保护风险
移动游戏属于文化创意产业，各种非法盗版行为会造成收入流失。目前，我国的智能终端以Android 系统为主，下载安装流程对版权的保护较弱，因而滋生了大量非法的应用下载渠道。此外，针对iPhone、iPad 的破解，让高端用户可以接触非法下载渠道。
六、重点公司简析：“平台+内容”游戏新贵，积极转型巨头
1、投资思路
投资思路主要包括：（1）具有“平台+内容”的新兴游戏公司，具备行业领先的游戏研发能力，以及出色的游戏发行和运营能力；（2）沿着产业链上下游布局游戏，打造全媒体运营的细分行业龙头公司；（3）传统的媒体公司通过外延并购等方式，借助网络游戏积极向新媒体转型，并与原有业务形成有效协同的巨头。重点推荐掌趣科技、华谊兄弟、博瑞传播、浙报传媒和凤凰传媒。
2、重点公司简析
（1）掌趣科技：手游推动增长，并购彰显战略
国内领先的移动游戏开发商和发行商：经过多年业务拓展和并购发展，公司目前已发展成为国内领先的移动终端游戏开发商、发行商和运营商。2022 年上半年公司实现营业收入1.28 亿元，同比增长34%，实现营业利润0.48 亿元，同比增长32.98%；归属于母公司所有者净利润0.45 亿元，同比增长41.03%。
自研精品游戏带动业绩快速增长。公司自研智能手机网络游戏产品《石器时代2 online》是公司今年力推的游戏产品之一。目前该产品上线运营的有IOS 版本和Android 版本，后续将会上线WP8 版本。自上线到5 月底累计用户账户充值金额超过2000 万元，预计对公司毛利贡献超过700 万元。产品在中国大陆、港澳台地区上线运营，今年下半年将在韩国等海外市场陆续上线。我们预计产品将在7-8 月暑期达到月收入超过2000 万，并有望冲击3000万。
多样化渠道拓展加强上下游合作。公司加强自研的同时积极拓展渠道，智能机与主流iOS 和android 推广渠道建立紧密合作，并与多家手机厂商合作预装。页游方面，公司与腾讯开放平台、奇虎360 平
台、人人游戏等主流渠道建立良好合作关系。加强产业链上下游的合作进一步促进公司成为综合游戏产业链整合者。
期待进一步践行“内生+外延”商业模式。由于游戏行业的分散格局，以及公司作为资本市场先发者优势，在收购动网先锋之后，预判未来将继续通过兼并收购实现“外延发展”的策略，双管齐下围绕页游、智能机等朝阳业务进行跨越式发展，力争成为国内领先的跨平台的移动终端游戏和互联网页面游戏的开发商、发行商和运营商。
风险因素：功能机业务放缓而新业务增速低于预期，产品创意不及预期，外延收购推进速度及管理风险
（2）华谊兄弟：领先的平台型传媒娱乐公司
处于行业龙头的综合娱乐集团。公司是中国大陆最具知名度的综合性娱乐集团，在“电影、电视剧和艺人经纪”三大业务板块基础上，积极延伸业务拓展互联网游戏与影院主题公园，完善并延展从渠道到衍生的产业链布局。近三年营业收入CAGR 为23.08%，净利润CAGR
为30.39%。
影视开启产业春天，推动上下游衍生繁荣。中国电影产业在政策面、城镇化、金融支持驱动下将长期发展。影视行业成为文化消费着
力点，受益渠道下沉银幕数扩张和观影次数的提升，过去5 年票房CAGR 为38.69%，2022 年上半年票房110 亿，我们预计2022 年全年突破230 亿；上游游戏衍生作为内容创意产业天然具有从电影内容衍生的属性，整个手游行业爆发增长，预测2022 年将突破100 亿。下游衍生影院和公园建设持续提升，银幕总数超过1.5 万块，主题公园体现品牌价值，2021 年中国主题公园接待游客总量约为3.5 亿人次。
收购银汉实现影游互动，向综合娱乐集团迈进。公司影视内容位居行业龙头 2022 年下半年预计将有包括《私人订制》等在内的4 部新片上映，预判全年票房突破30 亿。公司收购银汉科技是基于影视内容在产业链的重要布局，银汉科技在移动游戏行业地位仅次于腾讯，精细化运作打造游戏精品。产业链下游院线布局成效初显，今年开始进入回报期，未来有望持续外延式并购，迈向综合娱乐集团。
国际经验：迪斯尼全产业链布局，外延并购成就传媒帝国。迪斯尼起步于动画电影与动画制片，发展成为横跨电影、电视、互联网、大众消费、旅游度假等多个领域的多元传媒集团，2021 年营业收入423 亿美元。围绕其核心品牌在数字移动项目以及视频游戏领域进行了投资并购，同时积极布局下游主题公园。迪斯尼通过扩张并购实现多元化经营，成就传媒帝国。
风险因素。影视内容创作风险；影游互动的风险；手机游戏产品波动的风险；收购进程及整合的不确定性。
盈利预测。考虑到《私人定制》有望实现“供给创造需求”的票房突破，《时空猎人》流水超预期，掌趣复牌带来支撑公司价值提振，
我们维持公司2022-2022年EPS预测分别为0.5/0.62/0.73 元。
（3）博瑞传播：业绩初步反转 基因重生有望
中期业绩基本符合我们预期。2022 年上半年公司实现营业收入7.41 亿元，同比增长13.3%；营业利润2.5 亿元，同比增长12.75%；归属于母公司所有者的净利润1.8 亿元，同比增长5.01%，对应EPS 0.29
元/股，业绩增速基本在市场预期中，略低于我们的预期。
业绩逐季增厚反转特征初显。2021 年，公司单季净利润分别为7977/9165/7326/4200万元，2022 年Q1/Q2 净利润分别为8826/9174
万元；二季度环比增长4%，同比2021 年单季度高点，持平略微增长。我们认为2022 年业务特点是利润具有逐季递增现象，二季度增长使得公司业绩反转特征初显。
游戏新媒体业务推动战略转型。上半年公司网游业务营收0.48 亿元，同比增长15.62%，游戏业务形成“手游+页游+端游”的布局，转型之作《小宝升职记》自上线以来在360 平台、1732 平台等推广运营情况良好，3D《寻龙记》有望成为下一个明星产品；目前处于研发中的包括《暗黑勇士》、《龙之守护》等。梦工厂的网络游戏通过三年的调整与磨合，有望在2022 年迎来趋势向上发展，未来公司
将继续稳步推进向新媒体转型。
期待外延式突破定增顺利落地。公司非公开发行股票收购漫游谷70%股权，并购在三季度顺利落地。漫游谷与腾讯、 17173、新浪游戏等建立良好的合作关系，下半年微信商业化的推进也将有利公司游戏推广。定增的实质推进将有利进一步改善公司的业务结构，加快新媒体转型的进程，增厚盈利能力，我们看好其未来持续的外延拓展。
风险因素：定增进程不确定；转型深入风险；公司新媒体业务治理的风险。
盈利预测。公司在媒体基因带动下1999 年至2022 年保持稳健较快发展；但预见新技术对传统媒体的冲击，公司通过外延式并购积极向新媒体转型。经过2021年至2021 年艰难转型期后，我们认为公司逐步获得重生新媒体的基因，并预判其将通过新媒体业务发力与创新业务显示效益，公司业绩有望在2022 年出现反转。
（4）浙报传媒：并购提振业绩，入股华奥星空
收购社区游戏平台实现“跨媒体、跨业态”发展跨越。2022 年上半年公司实现营业收入9.3 亿元，同比增长40.92%；归属于上市公
司股东净利润1.76 亿，同比增长55.47%；全面摊薄后EPS 为0.30 元，业绩符合预期。
传统主业平稳增长，并购游戏提振业绩。上半年公司新闻媒体业务平台的16 家公司实现归属于上市公司股东净利润1.36 亿，同比增长12.79%，平稳增长。杭州边锋、上海浩方自2022 年5 月起纳入合并范围，贡献净利润6203 万，为公司提振中报业绩增速的主要原因。
增资入股华奥星空，推动浩方电竞平台转型。公司拟与第三方增资入股华奥星空，共同出资6725 万，获得华奥星空49%股权；其中公司出资4941 万，持有36%股权。华奥星空具备体育系统内唯一官方新媒体的独特资质，拥有国家体育总局各项目管理中心及体育运动协会的丰富合作资源。公司已与华奥星空联合承办国内官方认可的唯一全国综合性电子竞技体育赛事——全国电子竞技大赛(NEST)。本次增资将推动上海浩方电竞平台向全国性电子竞技比赛平台转型，推动杭州边锋和上海浩方竞技化的发展战略。
整合游戏资源发展边锋、浩方，文化产业投资平台持续布局。上半年杭州边锋、上海浩方已完成交割工作。预计边锋将持续探索与布局移动产品，突破无线业务；浩方将强调游戏竞技化；未来2-3 年公司将加强外部合作和游戏整合，推动边锋与浩方持续发展。上半年东方星空完成8400 万投资额，主要集中于有线电视及数据服务领域，并完成《秦时明月》电影的部分后续投资。
风险提示。传统业务下滑；并购整合风险。
（5）凤凰传媒：并购启动开展开 转型新媒体升级提速
上半年业绩保持稳健增长，超市场预期。2022 年上半年公司实现营业收入36.64 亿元，同比增长9.17%；利润总额5.24 亿元，同比增长7.6%；归属于上市公司股东净利润5.2亿元，同比增长7%，对应EPS 0.21 元，符合我们前期预判，超过市场预期。我们认为，业绩的增长显示公司主业发展稳健和向新媒体积极转型效果初现。
收购移动游戏领先公司，外延式拓展迎来新机遇。凤凰传媒对下属子公司凤凰数字传媒增资3.2 亿元，通过子公司拟以3.1 亿元收购上海慕和网络64%股权。收购对价对应2020-2022 年PE 为11/9.2/7.6
倍，慕和网络是行业领先的移动游戏研发公司，市场份额进入前十名，《掌上三国》《魔卡幻想》《四国战记》和《三国英雄传》为公司的经典作品，产品实现全球化运营。公司未来将持续重点布局新媒体领域，是活力生态融合的践行者。
“内容为核心，物业为依托，数媒为基础”生态稳步推进。上半年公司积极践行数字化转型，基本实现“凤凰云校园”；文化Mall 是文化需求的重要载体，上半年公司新取得江阴、泰兴、苏州吴中三块文化广场建设用地；此外公司有10 个学科11 种课标教材全部通过审
查；全省免费教材、作业本和新华字典招标取得了三年独家供货权，此外大力开发职业教材，已出版凤凰职业教材720 种，比上年同期增加270 种。
验证“出版与制度变革”预判，公司迈向全媒体经营。我们认为，改革为出版产业长期发展提供了价值提升动力，实质受益个股更应该具备国有及市场化、独特性和唯一性、资金实力、向弹性资产兼容的特征。我们预判，公司作为区域具有独特性和唯一性的平台，将凭借雄厚的资金实力，为下一次并购提供实现途径，未来有望通过持续并购向全媒体经营拓展。
风险因素：公司新媒体业务治理的风险；跨区域发展风险；重大选题项目风险。
2023年出版行业分析报告
2023年9月
目 录
一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 ..... 错误!未定义书签。
1、数字化是出版行业未来的发展趋势 ........................................ 错误!未定义书签。
2、新媒体时代用户消费习惯改变 ................................................. 错误!未定义书签。
3、移动终端普及带动产业发展 ..................................................... 错误!未定义书签。
4、政策大力扶持数字出版产业转型 ............................................ 错误!未定义书签。
二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 . 错误!未定义书签。
1、图书期刊报纸整体增速保持平稳 ............................................ 错误!未定义书签。
2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 ................. 错误!未定义书签。
三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 .......... 错误!未定义书签。
1、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 ........ 错误!未定义书签。
2、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 ... 错误!未定义书签。
一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型
1、数字化是出版行业未来的发展趋势
随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。
传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。
2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C 1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%} 2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。
2、新媒体时代用户消费习惯改变
根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/M P4/M P5阅读等。
对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。
现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、
平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。
随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/M P4/M P5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。
3、移动终端普及带动产业发展
数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。
根据IHS iSuppli 2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。
近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未
来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。
在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。
4、政策大力扶持数字出版产业转型
2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。
2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。
教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了 100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。
二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛
1、图书期刊报纸整体增速保持平稳
出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体
呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。
在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。
我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求
新求变的突破点。
2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升
根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%; 15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%; 60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%, 2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。
2023年我国18周岁-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的
各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5个百分点。近年来，从中央到地方，多方合力共同组织和推进各种各样、内容丰富的阅读活动的开展，极大地促进了全民阅读的热情，增进了全民阅读的氛围。这些举措把越来越多的国民吸引到阅读中来，这无疑有利于国民综合阅读率的提高。
三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力
1、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔
教育部数据显示，自2023年以来，我国初高中毛入学率不断提高，2023年我国初中毛入学率为99%，高中毛入学率为79.2%，均达到历年最高值。由此可见，在我国，教育的观念已经深入人心。从学生数量来看，虽然由于人口高峰期的退去，近年来我国小学、初中、高中学生数量均有所下降，但各类学生的绝对数量值仍然很庞大。2023年我国小学生数量超过1亿人，中学生数量超过6000万，高中生数量超过1200万，加之教育图书需求的相对刚性，我国教育出版的市场仍很广阔。
根据开卷信息全国图书零售市场观测数据，与我国图书整体零售市场相比，教育类图书的增长速度较高。2023年以来，教育类图书零售市场的销售码洋同比增长率均在7%以上，保持了较高速度的增长;2023年、2023年、2023年，教育类图书零售市场分别实现了8.57%,10.75%, 7.32%的同比增长速度，明显高于同期全国图书零售市场平均水平。这说明教育出版仍是整个图书出版业的主要支柱，是拉动我国图书零售市场上行的重要力量之一，未来发展前景可观。
2、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源
图书出版市场，教材教辅需求与盈利水平稳定，保障了国内出版集团的利润基础。一般图书受制于版权保护不力、读者仍习惯免费或低价消费精神文化产品，定价与市场空间受限;且由于纸质图书出版成本中，纸张材料与印装费作为固定成本占比达30%，内容投入为主的可变成本占比较小，畅销书的规模效应尚不能显著拉动出版的盈利水平。
在版权保护机制得以健全，数字出版成为主流业态之前，进一步深耕教育出版，并寻求全国市场的开拓，成为出版集团夯实传统主业的首选;一般图书出版领域，加大与擅长内容资源整合的民营出版力量的合作，盘活优质出版资源，有益于出版业务的结构调整。目前上市公司的出版业务，均体现出由教材教辅出版主导，且受益于教材教辅稳定的省内发行市场与毛利率水平，获得利润的保障。
在国内中小学生人数稳中有降的背景下，各出版集团在教材教辅出版之外开拓市场的举措主要为:1.省外教材教辅市场开拓;2.加大
“农家书屋”等政府采购项目、图书馆馆配项目的参与度;3.积极策划选题出版图书，由出书品种数增加拉动一般图书销售;4.开拓网络书店市场等等。
