为什么要做产品和用户生命周期管理？

来源：好游戏攻略时间：2025-04-05 23:11

“ 凡事预则立，不预则废。”

——《礼记·中庸》

任何一个互联网产品从突发奇想开始做，到产品原型，设计、开发、产品发布、买量、留存、运营、变现、用户静默、到最终消亡，这个流程因为产品存在使用价值，用户才会去下载、使用，用户会留存，从而产生商业价值，商业价值的体现可以是付费、可以是应用内购买、可以是销售、或者是广告变现。用户的平均留存周期，以及周期内产生的商业价值都决定了这个产品能不能成功，值得不值得持续投入。本文会分别从产品生命周期管理和用户生命周期管理两部分对一个通常的互联网产品从立项开始到最终消亡和用户从流入、产生价值到最终消亡的全过程进行阐述，以便让用户理解如何对产品和用户生命周期的管理。

产品生命周期

跟软件生命周期管理一样，产品也需要有产品生命周期管理，就如同一个人从出生，孩提时代，成年，中年到老年，每个阶段都有需要面临和解决的问题，产品生命周期管理也需要在不同的时期解决不同的问题，来应对不同阶段可能对产品迭代更新的冲击。

所谓产品生命周期管理（PLM, Product Life-Cycle Management），就是人们对产品的需求提出，产品的产出，产品的上线运行，再到产品淘汰的整个产品生命历程。

产品生命周期管理的各个阶段分别需要确认哪些要点，我们会分别展开对各个阶段进行拆解和描述：

（温馨提示：接下来可以把手机横过来看）

对于产品生命周期的管理的目的是要通过管控手段为企业增加收入和降低成本。

为什么这么说呢？一个产品辛辛苦苦做出来了，为什么要终结这个产品呢？因为随着时代进步和技术更新，五年前产出的当时很先进的产品，到现在可能已经不适应当代消费者的习惯，无法持续稳定的为公司带来持续营收了，同时随着技术进步维护这个产品需要的技术可能已经过时了，掌握这项技能的人可能越来越少找到相关的维护人员不好找了，或者找到的人也很昂贵，另外对于用户来讲五年前很时兴的展示形态，界面UI，甚至是画质到现在已经无法满足用户的诉求了，这个时候也许就该很体面的让这个产品寿终正寝，为产品画上一个圆满的句号。

从下图我们能看到在时间周期上来说，销售量和利润的曲线会分别在成长期和成熟期达到最高点，但利润率的曲线下降速度会大于销售量的下降速度。

所以在产品创意提出来之后，就需要进行一定的条件约束，在什么条件下可以加大投入，什么条件下需要持续优化数据，在什么条件下需要快速加大投入快速扩张用户规模。大多数创业公司从创意提出到产品上线之间的反复验证，反复尝试才是做产品最纠结，也用时最长的常规操作，产品需求的实现是不是有解决用户的痛点，产品的盈利模式是不是真的如我们所想的那样，用户会不会为你设定的付费点进行消费，消费的用户占比有多大，潜在用户的量级有多大，你的产品对于付费的可能性不大那用户停留时长是不是够，能不能支撑起足够的广告容量，可以支撑多大的营收盘子，这些问题是产品立项前必须要想清楚的问题。

我们做的很多产品尝试大多会死在最初的试验阶段，从0到1的过程，把想法实现，实现之后少量推到市场上进行验证，确认盈利模式和商业化模型是否科学，如果科学就继续下一个环节，但如果不科学则需要推翻之前的假设，有可能是一开始突发奇想的想法就是错的，有可能技术实现就有问题。在产品设计和开发之初就需要想清楚产品的定位、所属的行业、产品的形态、盈利模式这一系列问题。
产品定位中需要面向的受众和区域，大致如下图所示：

所属行业分类：

不同行业的应用所能采用的盈利模式也有差异，下图对常见的应用类型进行分组，大致可以分为三类，紫色黄色和绿色的三个圆圈圈定了主要行业常见的几类变现模型，比如门槛最低的系统工具类和运动健康类应用主要采用广告，电商和导流到游戏应用中获利，中间黄色圆圆圈中的大多数应用适合广告，电商和订阅付费，最上面绿色圆圈里的品类通常适合内购和直播，当然在里面也可以看到黄色和绿色圆圈有一定交集的品类两类变现模型都可以尝试一下

具体的产品形态，是app，h5或者轻应用（国内安卓生态下的快应用或者iOS生态下的AppClips）：

以及盈利模式，你的产品靠什么获利，怎么获得营收：

你的产品形态决定了你需要在哪些渠道进行发布，不同的发布渠道对于应用质量和审核要求差异也很大，对于越封闭的生态审核难度可能也越大，同时像游戏应用你选择的渠道也会约束分成比例，他们提供的生态和用户以及买量的渠道是不是能支撑你有足够的利润率。

如果你的产品成功上架了，接下来就要到买量阶段了，就需要进行买量渠道评估。其中包含了对于留存的评估，一般好的产品，留存的评估标准是：次留：7日留：30日留=40%：20%：10%也包含了对于变现效率的评估，付费率，付费额度，广告人均收益，广告覆盖率等等。
如果买量阶段进行顺利的话，你的产品已经开始多少有一些流水了，就需要开始考虑对有留存做相关的优化了，用户体验如何，用户的核心诉求在哪里，你可以围拢一个核心用户的圈子，听用户吐槽和抱怨，找到其中关键点及时进行迭代和优化，这部分功能会输出到产品设计和开发部分进行后续的功能迭代和发版。同时相应的运营团队也需要开始跟上了，进行运营优化，通过活动和促销，推动用户活跃程度提升，积累用户到一定阶段，就可以正式开始变现环节的操作了，如何进行用户分层，哪些用户是核心用户，怎么留住他们，变现渠道如何选择，如何不要让一家变现渠道一家独大。当年蘑菇街无论如何也想不到，后来成就它的淘宝，最终要了它的命。
用户在产品中持续存活，为产品提供营收和日活，用户获得了使用价值，而产品所在公司获得了相关的收益。在很长的一段时间里，如果产品的DAU相对稳定，次留、七留和月留存表现都不错，付费或者广告收益都相对比较理想的话，恭喜你这个产品基本上已经成功了，就需要看看周围有哪些竞品，怎么为自己建立足够高的护城河，持续的迭代和更新你的产品。用户饱和后，再往后一部分用户对产品失去了新鲜感，陆续流失了，我们就要动用推送、活动挽回、广告投放再次激活来留住这些可能要流失的用户，而经过三年五载，这个产品的功能如果已经无法满足市场的需要，也就逐渐消亡了。

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用户生命周期

在前一章，我们讲到了一个产品从突发奇想到想法验证，从产品设计、开发、发布、买量、留存、运营、变现，到后来产品逐步衰减，到最终消亡的整个过程。就是想让读者对于一个互联网产品的整个生命周期有个大致的理解。

对于用户来讲，从用户进入应用内开始，到用户最终因为各种原因忘记或者抛弃这个应用，整个用户的生命周期内可以分为多个阶段，每个阶段所需要产品运营手段都是有很大差异的，用好了可以增加收入，提高留存，而用不好则会做烂这个产品。

同样，任何一个产品的存在都是为用户提供价值的，用户从第一次使用产品到最后一次打开（之后就流失了）产品的周期，就被称为用户生命周期（LT, Life Time）。平均用户生命周期=用户总留存时间/总用户数=（第一天留存用户数*1+第二天留存数*1+……）/总用户数=第一天留存率*1+第二天留存率+……

与用户生命周期对应的是用户生命周期价值（LTV, Life Time Value），是在用户生命周期内单用户产生价值的总和。收入总和一般包括内购/付费收入和广告收入，即IAP（In App Purchase）和IAA（In App Advertisement）收入的总和。